Caderno Mercado Depoimento de 67 líderes das agências de comunicação Agências faturam R$ 5,36 bilhões, mas crescem modestos 0,34% Caderno especial mostra os passos do setor rumo à COP30 Pesquisa inédita revela o estágio das agências de comunicação em ESG IA avança e mexe com corações e mentes As agências de comunicação e seu novo portfólio de produtos e serviços A liderança brasileira na comunicação corporativa latino-americana O futuro da comunicação corporativa... ... e da assessoria de imprensa Agências regionais avançam suas linhas e conquistam novos mercados Public affairs: conexões sob a égide de ética e transparência Fenômeno brasileiro, eugências elevam a competitividade do mercado Sob o império da REPUTAÇÃO 2025 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA CRESCE E VALORIZA SEU PRINCIPAL ATIVO
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6 anos passaram correndo. Somos dedicados, sempre disponíveis e com a cabeça oxigenada, assim completamos 6 anos correndo e crescendo. Não importa o desafio, temos fôlego, tamanho, vontade e resultados: seja em comunicação ou em corridas de verdade com a Ivelise, o Danilo e a Ilana (do time oficial de corredores FR). 6 anos. Inspiração e muita transpiração. agenciafr.com.br Café, call ou isotônico? Escolha e nós vamos correndo!
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 2 SUMÁRIO PORTFÓLIO Editorial Mega Brasil/Anuário | Novamente em mutação 4 Aberje | COP30: comunicação como herança, consciência e potência política 10 Abracom | Unir para resistir, transformar e prosperar 12 ABCPública | Comunicação pública e democracia 16 Vitrine Comunicação sob medida – As agências-butique em destaque 19 Mercado da Comunicação Corporativa Comunicação estratégica e cultura digital - A voz e a opinião de quem faz a comunicação acontecer • Agências grandes e médias • Agências-butique • Fornecedores 24 26 68 104 Ranking das Agências de Comunicação Crescimento volta a superar a inflação, mas confiança e otimismo diminuem 112 • Quem entrou e quem saiu da Pesquisa e do Ranking das Agências • Mapa das Agências de Comunicação 115 116 Ranking por faturamento das agências de RP/comunicação corporativa 118 Ranking dos grupos internacionais no Brasil 122 Ranking dos grupos de agências de RP/comunicação corporativa que são apresentadas na pesquisa com faturamento agregado 124 Ranking das agências de RP/comunicação corporativa apresentadas na pesquisa com faturamento individual 125 Ranking por número de colaboradores – agências de RP/comunicação corporativa – Classificação nacional 126 Ranking por número de colaboradores – agências de RP/comunicação corporativa – Classificação regional 132 Linha do Tempo 140 Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação Metodologia para o cálculo do faturamento global no mercado de comunicação corporativa 144 Metodologia para o cálculo de empregados no mercado de comunicação corporativa 145 Metodologia da Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação 2024 146 Setor volta a registrar crescimento real, mas as projeções para o futuro dos negócios indicam cautela e incertezas • Avaliação de 2024 • Tendências para o setor de comunicação corporativa • Planos e perspectivas do setor para 2025 • Perfil geral das agências pesquisadas • Pluralidade nas agências de comunicação no Brasil 147 152 160 165 169 175 Caderno Editorial COP30 • Todas as atenções voltadas para Belém • Uma conta de muitos zeros 180 196 ESG • Um Norte sustentável 210 O futuro da comunicação • Tempos de incerteza 218 Novos negócios • Vitrines em expansão 230 Relacionamento estratégico • Os interesses privados na pauta pública 248 Assessoria de imprensa • Resiliente, ela continua a desafiar o futuro 262 Mercado internacional • O Brasil no centro da América Latina 274 Mercado regional • Fora do eixo 290 Modelo de negócio • Eugências: negócios em expansão e parcerias 306 Tecnologia • IA e virada cultural 318 Índice de Anunciantes Organizações apoiadoras da edição 2025 346 Serviço − Este Anuário tem distribuição digital gratuita. Exemplares impressos poderão ser adquiridos, sob consulta, pelo e-mail celiar@megabrasil.com.br. O preço é de R$ 150,00, mais custo de postagem de R$ 35,00. Proibida a reprodução total ou parcial sem o consentimento dos editores. Os dados da Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação foram coletados entre os meses de janeiro e março de 2025. O Anuário da Comunicação Corporativa 2025 é uma publicação da Mega Brasil Comunicação dirigida aos segmentos profissionais de comunicação corporativa, jornalismo, propaganda, marketing, compras, recursos humanos e demais áreas usuárias de serviços de relações públicas/comunicação corporativa. Sua circulação é dirigida a empresas e instituições públicas e privadas, organizações não governamentais, agências de comunicação, de publicidade e de marketing digital, áreas de comunicação dos órgãos públicos dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário nas esferas municipais, estaduais e federal e redações jornalísticas. Publisher: Eduardo Ribeiro; Diretor-Geral: Marco Rossi; Diretora Comercial: Célia Radzvilaviez; Editora Executiva: Adriana Teixeira; Repórteres contribuintes: Antonio Costa Filho, Carlos Carvalho, Cida Damasco, Dario Palhares, Fernando Soares Clemente, Guilherme Sierra, Martha Funke, Nelson Silveira e Renato Acciarto; Revisão: Wilson Baroncelli; Diretor de Arte e Designer: Nilson Santos (Ponto & Letra); Imagens de pessoas: arquivos pessoais; Imagens ilustrativas: AdobeStock® e Freepik®, com IA; Coordenador de Análises Econômicas: Maurício Bandeira (Instituto Corda – Rede de Projetos e Pesquisas); Webmaster: Talles Y. Gusmão; Apoio: Clara Francisco. Mega Brasil Comunicação | www.megabrasil.com.br – Diretores: Eduardo Ribeiro, Marco Rossi; Diretora Administrativa e Comercial: Célia Radzvilaviez. Eventos: Congresso Mega Brasil de Comunicação, Inovação e Estratégias Corporativas; Arena da Inovação; Fórum do Pensamento; Prêmio Personalidade da Comunicação; Seminário Mega Brasil de Comunicação Interna; Seminário Mega Brasil Benchmarking; TOP Mega Brasil. Veículos editoriais: Anuário da Comunicação Corporativa; Jornal da Comunicação Corporativa; Rádio e TV Mega Brasil; Direto da Redação. Evento Associado: Prêmio Jatobá PR (Grupo Empresarial de Comunicação − Gecom).
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 4 Em 2018, este Anuário estampou em sua capa a manchete: “Desculpem o transtorno – Estamos em mutação”. A comunicação corporativa fervilhava e a publicação foi a campo, com uma preparadíssima equipe, para investigar temas como DE&I, causas e propósitos, inteligência artificial (sim, ela mesma, sem que ainda se conhecesse sua versão generativa) e reputação, entre outros, todos então estrelas ascendentes no ambiente da comunicação corporativa. De fato, pandemia da Covid-19 à parte, todos esses temas vieram para ficar e modificaram substancialmente o valor de face da atividade, que se viu galgada a patamares nunca antes registrados tanto nas hierarquias corporativas quanto na valorização do mercado. Agências pisaram firme no acelerador, ampliando portfólios, negócios e carteiras de clientes e as áreas de comunicação das organizações subiram de patamar nos boards, ganhando musculatura, status e em muitos casos até voz na definição das estratégias de negócios. Sete anos depois, essa manchete poderia tranquilamente ser a mesma, tal o grau de transformação por que passa a comunicação corpoEDITORIAL Adriana Teixeira, Eduardo Ribeiro e Marco Rossi
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 5 rativa no Brasil e no mundo, como mostram as páginas desta edição, recheada de novidades. Àqueles temas, que, é certo, permanecem de forma perene no horizonte da atividade, hoje somam-se outros, ainda mais disruptivos e transformadores, como inteligência artificial generativa, algoritmos, big data, marcas publishers, liderança de pensamento (thought leadership), marketing de influência, influencers, creators, redes sociais, tudo isso num ambiente conturbado e minado por polarização, discurso de ódio, fake news, cancelamentos etc. Reputação, o dólar da comunicação corporativa Tantas e tamanhas mudanças não alteram a essência dos propósitos e da razão de ser da comunicação corporativa, que é a de zelar pela reputação de pessoas, empresas, organizações, nações etc. E fazê-lo valendo-se das boas técnicas, mas também da ética, da transparência, da verdade, que possam propiciar confiabilidade e credibilidade ao que e a quem se comunica. Não por outra razão, Reputação foi o tema por nós escolhido para a capa desta edição, já que ela retrata e sintetiza o pensamento central das inúmeras fontes entrevistadas por nossa equipe e das dezenas de artigos assinados por colegas das agências de comunicação, que estão reunidos no Caderno Mercado, que abre a edição. E aqui cabe um parêntese: para interessados em conhecer o chamado estado da arte das agências de comunicação esse caderno é um dos melhores caminhos, pois além de reunir o olhar
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 6 de 67 líderes de agências de todo o País sobre perspectivas, oportunidades, problemas, negociações e muito mais, está repleto de insights sobre o mercado. Temos nesse caderno o que poderíamos seguramente chamar de uma aula de pós-graduação da atividade de comunicação corporativa. Um Ranking das Agências diferente Carro-chefe deste Anuário, os indicadores setoriais, produzidos pelo Instituto Corda – Rede de Projetos e Pesquisas, trazem novamente informações valiosas sobre o desempenho das agências, seus investimentos, expectativas em relação ao futuro, principais produtos e serviços comercializados, principais mercados − além do já tradicional Ranking das Agências de Comunicação, que este ano tem novidades. Ele despediu-se do formato de dois agrupamentos − com uma única separação entre as grandes e médias e as micro e pequenas, seguindo o balizamento do Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte − e adotou um novo, com quatro agrupamentos, pelo porte, para melhorar e tornar mais racional a visualização dos grupos. Desse modo, o Ranking a partir de agora destacará as TOP 3, TOP 10, TOP 50 e TOP Butiques. O conteúdo premium desta edição, a 16ª da história, dá uma clara dimensão de quão profundas e intensas são as transformações observadas na cadeia produtiva da comunicação corporativa no Brasil. Ela é uma testemunha privilegiada desse fervilhante momento vivido por milhares de colegas que escolheram essa atividade para construir suas jornadas profissionais. Portfólio e regionalização crescem Fomos a campo, por exemplo, com o repórter Dario Palhares, para conferir o que anda acontecendo com os portfólios de produtos e serviços das agências de comunicação. E elas, diante das exigências do mercado e das oportunidades comerciais surgidas, vão alargando as fronteiras, avançando para outros territórios de negócios, em áreas como marketing digital, publicidade, pesquisas, influência. Como diz um executivo no artigo escrito para esta edição, “seguem o dinheiro”. Também resolvemos conferir as transformações que vêm acontecendo nos mercados regionais, até poucos anos atrás muito dependentes dos negócios irradiados a partir do eixo São Paulo-Rio-Brasília e o fizemos pelas mãos e com o talento da repórter Martha Funke. Pauta que há muito queríamos retomar, ela trouxe à edição boas surpresas, tanto por demonstrar o avanço técnico e econômico desse mercado, quanto por sua ascensão no plano nacional. IA e AI, (quase) tudo a ver Tema recorrente, revisitamos a tão tradicional assessoria de imprensa (AI), carro-chefe desde sempre da comunicação corporativa, mas com um olhar inquiridor sobre o seu futuro, em reportagem conduzida por Fernando Soares Clemente. Se tudo na comunicação corporativa tem evoluído e se transformado, por que não a boa e velha assessoria de imprensa? Não seria ela também passível de profundas transformações no seu modus operandi, com a chegada da inteligência artificial generativa? Há controvérsias. Inteligência Artificial (IA) generativa, aliás, permeia grande parte do conteúdo do Anuário, e dela se fala tanto e com tanta maturidade e familiaridade que parece a coisa mais trivial do mundo, quase uma notícia velha, como apontam vários textos da edição e a reportagem especial feita pela editora executiva Adriana Teixeira. Uma leitura cuidadosa dos conteúdos à frente, no entanto, dá conta do quanto essa nova ferramenta transformou e continua a transformar a cabeça de nossos executivos e, por extensão, o mundo da comunicação corporativa. E aqui vale o ditado, muito usado em neurolinguística, de que o óbvio só é óbvio para o olho preparado. EDITORIAL
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 7 No rastro da COP30 A COP30, como não poderia deixar de ser, ganhou em nosso Anuário uma espécie de avant-première do que a comunicação corporativa está preparando para a conferência do clima, em Belém, em novembro próximo. A cobertura esteve a cargo da dupla de repórteres Carlos Carvalho e Renato Acciarto. Desdobramo-nos para trazer as boas novas do segmento das agências de comunicação, das áreas de comunicação corporativa das empresas, da imprensa especializada e geral e de algumas das instituições públicas envolvidas com o evento. Um show de cobertura, demonstrando que, apesar de Trump, o evento tende a ser um grande sucesso. No rastro da COP30, temos este ano o privilégio de publicar pesquisa inédita do projeto Revelando ESG, feita com agências de comunicação de todo o País, sob a liderança das pesquisadoras Monica Kondziolková e Anelisa Maradei, para mostrar ao mercado o atual estágio do envolvimento do segmento com o tema. Um trabalho que tem por objetivo central ser um ponto de partida no sentido de incentivar que as agências aprofundem seus saberes e seus fazeres em campo tão estratégico e importante. Public affairs avança, liderança na América Latina, também Outro assunto que conquistou espaço estratégico no Anuário foi public affairs, disciplina que corre em raia própria, mas com forte conexão com a comunicação corporativa. Não à toa, como mostra o texto de Nelson Silveira, que por
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 8 anos foi executivo da GM e que ali conheceu em profundidade o tema, grande parte dos profissionais que a ele se dedicam, além de algumas agências especializadas, têm origem na comunicação corporativa. A matéria faz um voo panorâmico sobre o estágio da atividade no País e aponta também os múltiplos desafios que têm pela frente. E não são poucos. Não paramos aí. Quisemos também conferir como anda a participação de executivos brasileiros na liderança da comunicação corporativa latino-americana. E entregamos a responsabilidade ao repórter Guilherme Sierra, dando a ele, que já esteve à frente de um cargo com esse perfil, conta de que a pauta foi motivada pela constatação de que hoje há mais de uma centena de executivos brasileiros no comando da operação latam das organizações em que atuam, além de várias agências nacionais e multinacionais à frente dessa liderança. Ao que tudo indica, e como aponta a matéria, nossos executivos e executivas não têm decepcionado. Ao contrário, vão bem, obrigado. E o futuro da Comunicação Corporativa, o que dizer sobre ele? Esta edição também se propôs a usar uma bola de cristal para antever o que estaria por vir nessa nossa afortunada e relevante atividade e conseguiu um feito histórico, digno de registro: um debate inédito e do mais alto nível com a participação das três mais importantes entidades que hoje orbitam o campo da comunicação corporativa − Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) e Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública). Todas generosamente aceitaram nosso convite para, numa aprazível manhã de março, trocar ideias e reflexões sobre aquilo que as move, a comunicação corporativa. E ali estiveram, mediados pelo publisher deste Anuário, Eduardo Ribeiro, os presidentes das três instituições, Paulo Nassar (Aberje), Fábio Santos (Abracom) e Jorge Duarte (ABCPública). E coube à experiente e renomada jornalista Cida Damasco a missão de preparar para o Anuário uma imperdível síntese do encontro, que deixou no ar um gosto de quero mais e um compromisso de novas edições. A força das eugências Desde que a Mega Brasil começou a mapear com rigor o mercado das agências de comunicação, há pelo menos duas décadas, deparou-se com um cenário de grande pulverização e dominado por microagências e mesmo por profissionais que se instalaram no segmento da assessoria de imprensa de forma independente, em atuação solo. Se já era sabido que o segmento era quantitativamente dominado por esse perfil de fornecedor, a certeza veio com as realizações do 1º e do 2º Censo Brasileiro das Agências de Comunicação, feitos respectivamente em 2021 e 2023, que identificaram, pela ordem, 1.500 e 1.145 agências, sendo que a diferença se deu por causa do rigor observado pela pesquisa do segundo levantamento, que considerou agências apenas as empresas com o mínimo de estrutura operacional. Ali tivemos o primeiro insight sobre a relevância das microestruturas nesse mercado, a despeito de serem quase invisíveis. Prestação de serviços de assessoria por profissionais freelancers ou por micro estruturas consolidou-se no Brasil e hoje seguramente uma grande quantidade das agências identificadas pelo censo e dezenas, talvez centenas, de outras que nele não figuram, podem ser consideradas eugências ou quase isso. Foi a curiosidade em conhecer melhor esse segmento do mercado das agências de comunicação que nos motivou a pautar o tema para esta edição do Anuário e a convidar para o trabalho o experiente e reconhecido Antonio Costa Filho, EDITORIAL
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 9 que por muitos anos atuou na grande imprensa e que, como muitos outros profissionais, acabou migrando para a comunicação corporativa, no caso dele atuando em seu próprio negócio e também em parceria com terceiros. Costa, como todos o conhecem, ouviu vários colegas e traz para nossos leitores um pouco das razões e motivações desses profissionais em optarem por uma atuação solo, ou quase solo, e quais os desafios que enfrentam no dia a dia, especialmente na conquista e na disputa por clientes com as empresas de maior porte, sem que disponham das mesmas condições financeiras, operacionais e mesmo de gestão. ABCPública soma-se à Aberje e Abracom no apoio ao Anuário Por último, mas não menos importante, saudamos a chegada nesta edição do apoio institucional da ABCPública, entidade fundada em 2016 com os objetivos de representar os comunicadores da área pública/governamental e do Terceiro Setor e de promover a comunicação pública com foco no cidadão. Ela se soma à Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e à Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), que estão ao lado deste Anuário desde que foi lançado. Marco Rossi, Adriana Teixeira e Eduardo Ribeiro Editores do Anuário da Comunicação Corporativa Boa leitura! Bons insights!
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 10 COP30: ABERJE comunicação como herança, consciência e potência política Por Paulo Nassar e Hamilton dos Santos
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 11 ACOP30, programada para ocorrer em Belém, no Pará, representa muito mais do que um fórum técnico para negociações climáticas − ela se apresenta como a possibilidade de ser um ponto de inflexão para o reposicionamento do Brasil e da Amazônia no centro do debate climático global. Assim como a Rio 92 projetou o País como protagonista na construção de uma agenda ambiental multilateral, a COP30 tem potencial para redefinir o papel da comunicação na governança climática do século XXI. Mas, para que essa oportunidade se traduza em legado duradouro, é imprescindível reconhecer a comunicação como vetor estratégico de transformação − e não apenas uma ferramenta de suporte. Essa perspectiva está no cerne da Carta Aberje para Comunicadores, que propõe diretrizes práticas e éticas para a atuação de profissionais de comunicação antes, durante e depois da conferência. Mais do que uma convocação à ação, o documento estabelece um compromisso com a verdade, a ciência e a pluralidade de vozes, sobretudo da Amazônia. A Aberje defende que a comunicação precisa ser clara, acessível e orientada para a ação, mas também alerta para a necessidade de proteger o debate público da desinformação e da manipulação que ameaçam a agenda climática. Não se trata apenas de comunicar para informar. Trata-se de comunicar para engajar, mobilizar, fiscalizar − e, acima de tudo, transformar. Sob uma perspectiva econômica, a COP30 será também uma arena de disputa simbólica e reputacional. A narrativa da transição ecológica será construção coletiva entre países, setores produtivos e corporações. E, nesse cenário, a comunicação será decisiva na alocação de confiança, legitimidade e recursos. Essa consciência não é nova. Já em 2007, no documento A comunicação organizacional frente ao seu tempo, a Aberje apontava a emergência de um novo papel social do comunicador diante de desafios globais como a desigualdade e a crise ambiental. Como se lê no texto: “O aquecimento global, para gerar uma catástrofe, precisa do contrário da guerra nuclear: que não se faça nada”. A omissão, nesse caso, é também uma forma de ação − e os comunicadores não podem se furtar à responsabilidade de agir com consciência histórica, articulando ética, técnica e narrativa. É nesse sentido que a comunicação se torna também um instrumento de governança. Como mediadora entre a ciência e a sociedade, entre decisões técnicas e sentimentos coletivos, entre o agora e o futuro, a comunicação deve construir pontes e abrir caminhos para novos pactos sociais. Pactos que não se firmam apenas com metas e métricas, mas com histórias compartilhadas, afetos coletivos e compromissos públicos que resistam ao tempo. A centralidade da Amazônia na COP30 impõe um dever adicional: reconhecer, valorizar e amplificar os saberes locais. Isso não é apenas uma demanda de justiça simbólica; é uma exigência estratégica. Sem a escuta ativa e a participação das populações da região qualquer narrativa ambiental corre o risco de soar colonizadora ou instrumentalizada. A COP30 será lembrada por sua capacidade de gerar compromissos? Talvez. Mas esperamos que seja lembrada também pela emergência de uma nova cultura comunicacional: mais comprometida, mais plural, mais conectada às urgências do tempo presente. Para isso, os comunicadores precisarão assumir o papel que lhes cabe: não o de espectadores do futuro, mas o de cocriadores de realidades possíveis. Que a comunicação, enfim, não seja apenas o meio, mas a mensagem de uma nova era. Paulo Nassar, diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP) Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 12 Unir para resistir, transformar para prosperar ABRACOM
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 13 Assumir a presidência da Abracom em 2024, em meio a um dos períodos mais turbulentos para o setor da comunicação corporativa, é um desafio que exige coragem, escuta ativa e, sobretudo, união. Vivemos um tempo em que o futuro nos provoca a repensar modelos, reconstruir relações e reafirmar valores. Os ventos não são favoráveis – mas são esses os ventos que exigem mais habilidade do timoneiro e mais solidariedade entre os tripulantes. O cenário que enfrentamos hoje é duro e multifacetado. A comunicação corporativa vive sob o impacto de múltiplas pressões: orçamentos reduzidos, escassez de mão de obra qualificada, exigência de resultados imediatos, crescimento acelerado de plataformas e tecnologias disruptivas, pregões eletrônicos que fragilizam o valor estratégico da comunicação, e uma deterioração clara na relação entre agências e clientes. Tudo isso compõe um retrato que não podemos ignorar: o mercado está cada vez mais orientado por preço e cada vez menos atento à qualidade, à estratégia e à inteligência comunicacional que construímos com décadas de experiência. E se quisermos reverter esse quadro será preciso que o setor, unido, se mobilize com força, criatividade e consistência. Nesse processo, a construção de uma matriz de materialidade para o setor da comunicação corporativa e institucional surge como instrumento fundamental para identificar o que realmente importa – para as agências, para os clientes e para a sociedade. Essa matriz vai guiar decisões mais sustentáveis, fortalecer o posicionamento do setor e ampliar sua relevância nos debates sobre o futuro da comunicação. Estamos vivendo uma transformação no jeito como o mundo consome informação. A explosão de plataformas digitais, a pulverização das audiências e a ascensão de algoritmos como mediadores da realidade impõem novos desafios à comunicação organizacional. O que antes era planejado com base em ciclos longos e previsíveis hoje se vê obrigado a operar em tempo real, com alta complexidade, múltiplos públicos e uma pressão constante por performance. Nesse contexto, a comunicação estratégica – aquela que ajuda organizações a pensar, posicionar e se relacionar de forma coerente com seus públicos – corre o risco de ser atropelada por lógicas operacionais imediatistas. E esse é um alerta que precisamos fazer ecoar. A comunicação é muito mais do que entregas táticas. Ela é cultura, reputação, propósito, construção de valor. É o elo entre empresas e sociedade. E esse elo precisa ser reforçado, não precarizado. A Abracom tem consciência de que os desafios se acumulam, e que o setor pede respostas firmes. Por isso, a nossa atuação em 2025 está pautada por três grandes eixos: fortalecimento institucional, reconstrução das relações e valorização da inteligência comunicacional. No campo institucional, nossa missão é clara: ampliar a representatividade da Abracom em todas as regiões do Brasil, aprofundar o diálogo com entidades parceiras e órgãos públicos, e defender, com argumentos sólidos, o papel essencial da comunicação nas organizações e na democracia. Vamos intensificar a atuação das diretorias regionais e dos Grupos de Trabalho para que possamos escutar o setor, captar suas demandas e construir propostas coletivas e viáveis. No campo das relações, é urgente reconstruir pontes. A relação entre agências e clientes precisa ser Por Fábio Santos, presidente da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom)
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 14 revista com base em respeito mútuo, transparência e ética. A prática abusiva dos pregões eletrônicos, que reduzem nossa atividade a uma commodity, precisa ser enfrentada com firmeza. A recente conquista da Lei 14.356/22, que proíbe pregão para serviços de comunicação no setor público, é um avanço importante, mas ainda exige ampla mobilização para ser compreendida e aplicada em todo o País. Vamos continuar produzindo manuais, guias e oferecendo capacitações para que agências e gestores públicos compreendam esse novo modelo. Queremos também retomar o diálogo franco com o setor privado. Acreditamos que é possível – e necessário – evoluir para relações contratuais mais equilibradas, que valorizem a expertise das agências e entreguem resultados sustentáveis para os clientes. Por fim, no campo da valorização da inteligência comunicacional, nosso foco será o conhecimento. Vamos ampliar o alcance do Abracom Educa, com novos cursos voltados à formação crítica e técnica dos profissionais do setor. Em tempos de mudanças aceleradas, é o conhecimento que garante nossa relevância. Mais do que nunca, precisamos formar lideranças que saibam navegar entre dados, narrativas, reputações e novas tecnologias. Que saibam pensar estrategicamente e agir com ética. A nossa pesquisa bienal de Cargos e Salários e o Censo Brasileiro das Agências de Comunicação, realizado em parceria com Gecom, Jornalistas&Cia e Mega Brasil, continuarão sendo ferramentas vitais para mapearmos o cenário e pensarmos em tendências. Dados são fundamentais para que possamos pautar políticas públicas, estratégias comerciais e posicionamentos institucionais. Nesse momento, quero também fazer um convite. Um chamado, na verdade. Nenhuma agência sairá fortalecida sozinha. Se quisermos preservar a dignidade do nosso trabalho, garantir remuneração justa, enfrentar as plataformas com inteligência e adaptar nossas entregas a um novo ecossistema de mídia e consumo, precisamos atuar como coletivo. A Abracom é uma casa de portas abertas. Aqui, concorrentes tornam-se aliados na defesa de um mercado mais saudável. Aqui, há espaço para debate, inovação e construção conjunta. Precisamos ouvir mais, acolher mais, agir mais. As crises que enfrentamos não são exclusivas de uma agência ou região. Elas são sistêmicas, e só terão resposta se atuarmos de forma sistêmica também. Em um país onde fake news corroem a confiança, onde o ódio nas redes contamina o debate público, e onde a desinformação avança sobre as instituições, o papel das agências de comunicação é ainda mais vital. Somos construtores de diálogo, promotores de escuta, articuladores de sentidos. E essa missão não pode ser subestimada. A comunicação brasileira tem história, tem competência e tem gente muito boa fazendo acontecer. O que precisamos, agora, é reafirmar o que nos une: o compromisso com a verdade, com a estratégia, com o valor do nosso trabalho. Não vamos permitir que a lógica do menor preço reduza o tamanho dos nossos sonhos. Sigamos juntos. Unidos. Atentos. Fortes. ABRACOM Fábio Santos © Abracom
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Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 16 ABCPública Comunicação pública ede mo cra cia
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 17 O poder da desinformação de impactar a saúde das democracias tem despertado cada vez mais atenção pelo mundo. O Brasil está entre os países com alerta vermelho. A comunicação do Governo Federal abriu o ano com a derrota para a boataria sobre taxação do pix, após ter encerrado 2024 encabeçando diversas pesquisas entre os países onde mais se consomem fake news, inclusive sobre direitos fundamentais como políticas públicas: “quase 90% da população brasileira admitem ter acreditado em conteúdos falsos; oito em cada dez brasileiros já deram credibilidade a fake news”. O movimento pela desinformação vem combatendo e abatendo outro, que sequer chegou a se consolidar: o movimento mundial de fortalecimento das democracias, via acesso à informação, instaurado entre 2000 e 2016, quando 78 países, inclusive o Brasil, instituíram leis de acesso à informação. Antes de vencerem a barreira da falta de acesso, os governos passaram a ter que gastar energia no combate à desinformação e lidar com ataques à legitimidade das instituições democráticas. O negócio da comunicação pública Radicalmente diferente de vender um produto, sensação ou ideia, o negócio da comunicação pública é traduzir direitos e deveres; é motivar o cidadão a entender que o seu papel vai muito além de um cliente recebendo um serviço, é ser parte das soluções. Os eixos centrais da atuação dos profissionais que exercem a comunicação pública nas diversas instâncias e esferas de governo são ajudar a transformar o modo como os órgãos de governo interagem com a sociedade e a produzir um diálogo público que auxilie o cidadão a compreender e a exercer o seu papel na democracia. A construção da comunicação pública com foco na população é projeto inacabado no País, que ainda guarda resquícios do autoritarismo, como a autopromoção de dirigentes e de administradores públicos. Além disso, recaem sobre a comunicação pública as consequências de um novo sistema informativo-tecnológico que, desde o início do século XXI, tem reconfigurado a interface de receptores e emissores e derrubado modelos convencionais. Por Lília Gomes, vice-presidente de Comunicação da Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública) Lilia Gomes © ABCPública
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 18 Diante desses desafios, a Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública) defende 12 princípios que devem orientar a prestação desse serviço ao cidadão: garantir o acesso amplo à informação, fomentar o diálogo, estimular a participação, combater a desinformação, ouvir a sociedade, colocar o foco no cidadão, garantir a impessoalidade e tratar a comunicação como política de Estado são os princípios basilares. Desafios de comunicadores públicos Entre as adversidades enfrentadas por comunicadores públicos na atualidade está, principalmente, a falta de um marco regulatório nacional e de políticas de comunicação em todos os órgãos públicos que institucionalizem e assegurem que o cumprimento dos princípios fundamentais da comunicação pública não seja negligenciado em favor da divulgação de opiniões pessoais ou partidárias. Enquanto no setor privado a política de comunicação bem alinhada entre gestores e assessores dá conta de assegurar a eficiência das entregas, na comunicação pública é preciso muito mais. Para assegurar o direito do cidadão a ter acesso à informação de modo compreensível, claro, acessível, o diálogo é coletivo, a sociedade civil pode e deve participar dos debates. Desde 2016, a ABCPública participa oficialmente dos debates e atua em projetos como o da Lei Geral da Comunicação Pública (PL-1202/2022), que, entre outras garantias, prevê a obrigatoriedade da adoção de políticas de comunicação em todos os órgãos públicos e o funcionamento de conselhos de comunicação com a participação do cidadão nas deliberações sobre a comunicação. Impactam os resultados A ABCPública vem se posicionando regularmente em momentos estratégicos sobre temas atualíssimos, que impactam diretamente a qualidade dos resultados em comunicação pública e a saúde da democracia, como a regulamentação das plataformas e o uso de tecnologias de inteligência artificial. Além de atuar no Congresso em defesa da aprovação de marcos regulatórios para estes e outros temas. A regulamentação das redes sociais é uma necessidade urgente para reduzir a circulação de conteúdo sem lastro de veracidade, por meio da responsabilização de plataformas, de financiadores e autores de desinformação. Para consolidar um ambiente comunicacional ético, inclusivo e comprometido com a veracidade dos fatos e os valores democráticos, são práticas fundamentais para a comunicação dos governos: planejamento, promoção de educação midiática, transparência. O uso ético e responsável de tecnologias de inteligência artificial (IA) é outro tema sensível para a comunicação pública − e afeta diretamente o desfecho da luta contra a desinformação. Em recomendação técnica, que orienta profissionais da área, a ABCPública enfatiza a necessidade de processo rigoroso de verificação e validação dos produtos gerados pela IA, a importância de uma governança ética, com a criação de políticas institucionais e comitês para garantir o uso responsável das tecnologias. Dentre os fatores que vão impactar o futuro da comunicação pública − e, portanto, precisam de atenção do poder público − estão a necessidade de valorização da carreira de comunicador público; o reconhecimento da comunicação pública como serviço essencial; a implementação de estratégias de combate à desinformação; a promoção da transparência e da participação social. Para dar resposta à altura da guerra da desinformação no espaço digital é urgente que as organizações democráticas invistam em comunicação pública estratégica, profissionalizada, que dê conta de entregar conteúdo e ações para fomentar o pleno exercício da cidadania. Gestores públicos têm o dever de apoiar a comunicação pública, fornecendo autonomia, condições adequadas, comprometimento com a área e, consequentemente, com a construção da cidadania. É preciso que as organizações públicas se unam para viralizar os direitos democráticos. ABCPública
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 19 COMUNICAÇÃO Análises de conteúdo Assessoria de imprensa / Relações com a mídia Ativação de marca Branded content Comunicação integrada Comunicação interna / Endomarketing Conteúdos proprietários Eventos corporativos e institucionais Gestão de crises Gestão de premiações Gestão de redes sociais Gestão de reputação Marketing digital Media training Monitoramento de informação / Clipping Planejamento e estratégia de comunicação Produção de conteúdo on e offline Produção gráfica / Design Programas de inclusão e diversidade Public affairs Publicações empresariais Publicidade institucional Relacionamento com influenciadores Relações com comunidades Relações com consumidores Relações governamentais Relatórios de sustentabilidade / ESG Demais atividades de comunicação corporativa e áreas afins Aqui você encontrará a agência mais adequada às necessidades de comunicação da sua empresa. São agências-butique, com larga tradição e reconhecimento do mercado, especializadas em atividades como: VITRINE
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 20 contato@adsbrasil.com.br www.adsbrasil.com.br As melhores estratégias em PR, marketing digital e conteúdo 11 98558-5641 @dfreire.com.neg Reputação não se compra, se constrói. Comunicação e Negócios COMUNICAÇÃO PARA IR MAIS LONGE_ +55 11 98684-1976 grupoprinter.com.br *Acesse o QR Code e descubra o que nos diferencia no mercado Múltiplas plataformas para moldar a reputação de empresas e marcas Sua comunicação no lugar certo para conectar seus públicos www.gpcom.com.br 55 11 3129-5158 VITRINE
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 21 Conectamos pessoas, causas e empresas com os seus públicos. /oboecomunicacao Conecte-se. plural. O futuro não é singular. Ele é Como Nós. www.nosdacomunicacao.com.br Pronto! Branding Comunicação Interna Relacionamento com a imprensa, PR contato@agenciapronto.com concentrar comunicação e estratégia Agora sua empresa já pode em uma só agência. Vamos conversar: Untitled-4 1 14/03/25 13:53
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 24 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA AGÊNCIAS GRANDES E MÉDIAS Comunicação estratégica e cultura digital A voz e a opinião de quem faz a comunicação acontecer Pelos editores do Anuário
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 25 Artigos assinados por 67 gestores de agências e fornecedores de serviços em comunicação corporativa abordam os desafios da cibercultura sob os impactos da inteligência artificial e enfatizam a criatividade e a inovação como motores para a manutenção do diálogo dentro e fora dos dispositivos digitais “A complexidade de se comunicar segue crescendo”. Tal afirmação permeia boa parte dos artigos que ocupam as próximas mais de 80 páginas deste Anuário. As aceleradas transformações no ambiente informacional devem-se, em parte, à atuação dos meios digitais como modificadores dos hábitos do humano e sua relação com a alteridade. A crise de confiança nas instituições e a disputa pela atenção do consumidor são indicadas pelos autores entre os principais desafios na manutenção do diálogo dentro e fora dos dispositivos digitais. Gestores de agências de comunicação e empresas fornecedoras de serviços em comunicação brasileiras foram convidados a analisar o mercado de que fazem parte, a partir da leitura de acontecimentos de 2024 ou da previsão de oportunidades para negócios no futuro próximo. Os autores optaram pela análise da instabilidade (econômica, política e social) do tempo presente. A edição traz pensatas sobre as práticas do sujeito contemporâneo e os impactos diretos no modo de fazer comunicação estratégica. Os efeitos da inteligência artificial (IA) na rotina das agências foram citados, novamente, pela maioria dos autores. Na edição do ano passado, a IA foi tratada como recurso indispensável nas empresas de comunicação. Neste ano, contudo, os autores abordam a tecnologia digital sob outro ponto de vista: estão atentos ao risco da perda da originalidade e da autenticidade na elaboração e entrega de produtos e serviços. IA é considerada ferramenta operacional e relevante para a leitura de cenários empresariais, econômicos e geopolíticos, entre outros. Nesta jornada, o humano segue no comando, segundo os autores. Tal inquietude manifestou, em parte dos textos, a imprescindibilidade da inovação e da criatividade “para comunicar de forma única e significativa”. E aponta para a força do engajamento das “boas histórias de marca”, que “criam laços e despertam emoções”, em ambiente informacional saturado e ocupado por desinformação. Os desafios são grandes diante dos impactos da IA nos processos de comunicação entre empresas e seus públicos, mas as oportunidades de negócios são consideradas ainda maiores pelas agências. A comunicação estratégica, especialmente em cenário instável, exige conhecimento e talento. Os textos foram agrupados em três seções: agências grandes e médias, agências-butique e fornecedores das agências. A distinção entre os dois primeiros grupos segue os critérios que orientam a elaboração do Ranking das Agências de Comunicação, que compõe a Pesquisa Mega Brasil 2025. No primeiro bloco, os depoimentos são ordenados a partir do maior valor de faturamento de cada agência. O segundo e terceiro blocos seguem a ordem alfabética.
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 26 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA AGÊNCIAS GRANDES E MÉDIAS Ao encerrar o Repcom 2024, evento que a FSB Holding realizou em outubro do ano passado, um filme passou pela minha cabeça. Tínhamos acabado de reunir grandes empresários, jornalistas e formadores de opinião do Brasil em um único lugar para debater sobre o maior ativo de suas empresas, a reputação − e, de quebra, ainda estávamos celebrando nossos 44 anos de história. Uma trajetória, vale dizer, construída com muita dedicação, foco, disciplina e, acima de tudo, com a escolha certa de pessoas que seguem com a gente nessa caminhada. Gente que compartilha do mesmo propósito: construir o mais completo ecossistema de gestão reputacional do País. E, pensando bem, esse sempre foi o nosso jeito de crescer. Desde o início, meu sócio e amigo Francisco Soares Brandão, imbuído pela vontade de ir rápido e longe atrás do seu sonho, entendeu que precisava de mais gente ao seu lado. Assim, dividiu poder, dinheiro, espaço. E, ao dividir, só cresceu. Hoje, caso você esteja se perguntando, essa lógica continua firme e forte. Seja por meio do nosso programa de sociedade, que permite aos melhores talentos participarem do crescimento da holding, da iniciativa de encarreiramento ou dos muitos projetos de capacitação, reunimos − e, diga-se de passagem, formamos − muitos craques do nosso mercado. Ou, como costumamos dizer, gente melhor do que a gente, para entregar ao cliente mais do que ele espera da gente. Se olharmos para a base, por exemplo, temos o Start, uma estrutura de formação única no nosso segmento, que, além de nos levar às universidades para atrair novos talentos, nos dá a oportunidade de preparar profissionais em início de carreira já alinhados aos nossos princípios, valores e, sobretudo, ao nosso jeito de fazer comunicação. É ali, logo na entrada, que começamos a moldar o futuro. Por outro lado, quando ampliamos o olhar, encontramos o iaLab, um verdadeiro laboratório vivo, que nasce com o propósito de preparar nossas equipes para lidar com as transformações mais profundas do mercado − e poucas delas tão disruptivas quanto a inteligência artificial. Afinal, não dá mais para falar de reputação sem entender o impacto da IA nos negócios, nas marcas, nas relações e, claro, na sociedade. No fundo, o que essas iniciativas mostram é algo que carrega a essência de tudo o que somos: a crença de que só crescemos quando dividimos o sonho com mais gente, quando chamamos mais gente boa para sonhar junto. Foi assim quando começamos, lá atrás, e é desse jeito que seguimos, porque, no fim das contas, a combinação de visão, gente e propósito é o que realmente transforma uma empresa. Talvez por isso sejamos milhares de profissionais, espalhados por muitos cantos do Brasil, trabalhando todos os dias para mais de 400 clientes públicos e privados, de todos os tamanhos e setores. Um time diverso, forte, inquieto, pronto para entregar o que o cliente espera − e mais um pouco. Um ecossistema de muitas mãos Marcos Trindade, sócio e CEO da FSB Holding
Uma agência completa. PR Conteúdo Digital • Estratégia e planejamento de comunicação institucional e de produto • Relações com a mídia • Posicionamento de CEOs, C-Level e conselheiros • Preparação de porta-vozes e media training • Estratégia de comunicação e relacionamento com diferentes stakeholders • Comunicação financeira e ESG • Prevenção e gestão de crise reputacional • Treinamentos customizados • Relatórios Anuais de Sustentabilidade • Manuais corporativos • Branded content • Veiculação de publicidade legal • Negociação e compra de mídia • Criação e gerenciamento de eventos • Vídeos institucionais • Hub de conteúdo • Publicações: livros, e-books, revistas customizadas • Marketing de influência • Estratégia de conteúdo para mídias digitais • SAC 2.0 • Gestão de reputação e influência de executivos no LinkedIn • Consultoria UX e SEO para plataformas institucionais (sites, landing pages, etc) • Desenvolvimento de sites (conteúdo e programação) • Growth marketing • Campanhas de mídia • Treinamento de boas práticas em redes sociais • Gestão de perfil no Glassdoor Rua dos Pinheiros, 870 25º andar - cep 05422-001 Pinheiros, São paulo - SP + 55 11 5180 9090 contato@novapr.com.br novapr.com.br
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 28 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA AGÊNCIAS GRANDES E MÉDIAS Inovação além da tecnologia Kiki Moretti, fundadora e presidente do Conselho do Grupo In Press Pelo segundo ano consecutivo, o World Economic Forum elegeu a desinformação como principal ameaça à humanidade. Mais do que guerras ou eventos climáticos, é ela a causadora das maiores crises globais. Desde 2023, quando o mundo passou a adotar a IA generativa em larga escala, vimos a desinformação intensificar-se exponencialmente, gerando grandes crises em tempo real, inclusive reputacionais. Em meio a debates sobre regulação da inteligência artificial (IA) – que, espero, avancem em 2025 –, empresas e governos enfrentam desafios inéditos para preservar reputação e credibilidade, exigindo de nós, comunicadores, uma abordagem mais estratégica, analítica e multidisciplinar, além de ágil, integrada e proativa. É nesse cenário de sobrecarga de informação, hiperconexão, avanço da IA e crises de confiança que as agências de comunicação precisam inovar. Não só adotando novas tecnologias para monitorar fake news e prever cenários de crise ou oferecendo novos produtos ou serviços – isso é o mínimo esperado de nós. A inovação está em revisitar nosso modelo de operação, adotando novas formas de organização interna para dar conta da complexidade do mundo atual. Pois se queremos seguir como principais parceiras na construção da reputação das empresas, influenciando decisões de comunicação e negócios, precisamos mexer na estrutura de operação e mudar o mindset das nossas pessoas. Como dizemos no Grupo In Press, a estrutura deve estar a serviço da estratégia, que precisa evoluir conforme novos desafios se impõem. E, no fim, é tudo sobre pessoas. Desde 2014, quando nos organizamos como grupo e trouxemos para o Brasil marcas icônicas de RP como FleishmanHillard e serviços inovadores e soluções de marketing, como Critical Mass e Vbrand, trabalhamos para evoluir o que, à época, era um ecossistema de agências de RP e serviços especializados oferecendo uma solução de integração das diversas disciplinas do PR. Em 2023 e 2024, revisitamos essa estrutura e evoluímos para um modelo operacional que entrega nossa proposta de valor: oferecer uma visão integrada da comunicação, com uma estrutura robusta em que nossos especialistas – sejam de RP, data strategy, influência, social, mídia ou liderança de pensamento – trabalham juntos para resolver os desafios dos clientes de forma eficiente e articulada, potencializando resultados e impactando positivamente os negócios. E para evoluir tivemos que quebrar paredes e desafiar padrões estabelecidos. Inovação não é um departamento, é uma forma de pensar e agir que precisa estar disseminada − a mentalidade de startup. Botar o cliente no centro, simplificar processos, adotar novas tecnologias e fomentar nas pessoas a cultura de aprendizado contínuo e cocriação, sempre com um olho no cliente e outro no futuro. Estamos diante de um novo marco para o mercado de comunicação corporativa. As agências que se adaptarem sairão na frente, ajudando os clientes a enfrentar crises, construir reputação e estabelecer diálogos genuínos em um ambiente cada vez mais desafiador. A transformação do nosso setor já começou – precisamos decidir se vamos liderá-la ou apenas reagir a ela.
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