FORNECEDORES Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 104 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Em seu valioso Trust Barometer, a Eldeman arremata: “Marcas devem trabalhar para mudar o mundo”. De fato, marcas devem atuar com excelência em todas as frentes, inclusive como referência em informação. Sobretudo em época de transição midiática, com efeitos colaterais como desinformação, fake news e polarização. Só que para a marca ser relevante editorialmente não basta produzir conteúdo. Conteúdo é condição fundamental, porém não suficiente. Para se posicionar como um destino editorial uma marca precisa dominar todas as etapas do brand publishing: plataforma proprietária; distribuição para construção de audiência; tratamento dos dados primários; e, sobretudo, governança para informação − e não persuasão. A posição de publisher entrega resultados claros em reputação e geração de negócios. Mas, para isso, a marca deve conquistar relevância editorial em seu segmento. Em termos de audiência, deve estar entre os principais players editoriais do setor, considerando aí veículos segmentados da mídia tradicional. Muito além das métricas, o desafio passa pela construção de audiência proprietária. Um bom exemplo disso é a Cooxupé, a maior cooperativa de café arábica do mundo. Em 2021, ao lançar o Hub do Café, a organização ocupou um espaço aberto no setor de cafeicultura, criando um portal para toda a cadeia produtiva. O impacto foi rápido: em menos de três anos o ativo virou líder no segmento, conforme medição na SimilarWeb. Em 2024, esse reconhecimento se consolidou com a conquista do Troféu Jatobá. A Engie lançou o Além da Energia, seu ativo de brand publishing, em 2020. Hoje acumula mais de 6 milhões de usuários. De acordo com a Cáliber, o portal teve, em 2024, o melhor índice de retorno sobre investimento em reputação dentre todas as ações de comunicação da Engie. Já a Beauty Fair, feira sobre a indústria de cosméticos e beleza, encontrou no digital uma forma de ampliar sua presença e relacionamento com o setor. Com o portal Negócios de Beleza, lançado em 2022, a Beauty Fair fortaleceu sua plataforma de negócios e comunicação com a liderança editorial do setor. Os cases mostram que quando uma marca se propõe a fazer conteúdo não basta estar presente nas fragmentadas redes sociais ou manter um blog no meio de informações institucionais ou comerciais. É preciso se organizar como publisher, tanto no meio quanto na mensagem. Pois em uma sociedade que demanda credibilidade é pertinente que uma marca relevante ocupe um importante espaço setorial para fomentar seu tema com a profundidade necessária, com base em autoridade e conhecimento. Na última linha, estamos falando de brand trust. Novamente a Edelman: “A nova verdade da marca: sem confiança não podemos amar”. Por isso, o brand publishing se torna uma disciplina central para a comunicação de marcas. Afinal, ser publisher também faz parte do propósito de toda a marca que colabora para mudar o mundo, ao torná-lo um lugar mais confiável. Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador da Barões Brand Publishing Liderança editorial das marcas: construir confiança para serem amadas
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