Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 13 Assumir a presidência da Abracom em 2024, em meio a um dos períodos mais turbulentos para o setor da comunicação corporativa, é um desafio que exige coragem, escuta ativa e, sobretudo, união. Vivemos um tempo em que o futuro nos provoca a repensar modelos, reconstruir relações e reafirmar valores. Os ventos não são favoráveis – mas são esses os ventos que exigem mais habilidade do timoneiro e mais solidariedade entre os tripulantes. O cenário que enfrentamos hoje é duro e multifacetado. A comunicação corporativa vive sob o impacto de múltiplas pressões: orçamentos reduzidos, escassez de mão de obra qualificada, exigência de resultados imediatos, crescimento acelerado de plataformas e tecnologias disruptivas, pregões eletrônicos que fragilizam o valor estratégico da comunicação, e uma deterioração clara na relação entre agências e clientes. Tudo isso compõe um retrato que não podemos ignorar: o mercado está cada vez mais orientado por preço e cada vez menos atento à qualidade, à estratégia e à inteligência comunicacional que construímos com décadas de experiência. E se quisermos reverter esse quadro será preciso que o setor, unido, se mobilize com força, criatividade e consistência. Nesse processo, a construção de uma matriz de materialidade para o setor da comunicação corporativa e institucional surge como instrumento fundamental para identificar o que realmente importa – para as agências, para os clientes e para a sociedade. Essa matriz vai guiar decisões mais sustentáveis, fortalecer o posicionamento do setor e ampliar sua relevância nos debates sobre o futuro da comunicação. Estamos vivendo uma transformação no jeito como o mundo consome informação. A explosão de plataformas digitais, a pulverização das audiências e a ascensão de algoritmos como mediadores da realidade impõem novos desafios à comunicação organizacional. O que antes era planejado com base em ciclos longos e previsíveis hoje se vê obrigado a operar em tempo real, com alta complexidade, múltiplos públicos e uma pressão constante por performance. Nesse contexto, a comunicação estratégica – aquela que ajuda organizações a pensar, posicionar e se relacionar de forma coerente com seus públicos – corre o risco de ser atropelada por lógicas operacionais imediatistas. E esse é um alerta que precisamos fazer ecoar. A comunicação é muito mais do que entregas táticas. Ela é cultura, reputação, propósito, construção de valor. É o elo entre empresas e sociedade. E esse elo precisa ser reforçado, não precarizado. A Abracom tem consciência de que os desafios se acumulam, e que o setor pede respostas firmes. Por isso, a nossa atuação em 2025 está pautada por três grandes eixos: fortalecimento institucional, reconstrução das relações e valorização da inteligência comunicacional. No campo institucional, nossa missão é clara: ampliar a representatividade da Abracom em todas as regiões do Brasil, aprofundar o diálogo com entidades parceiras e órgãos públicos, e defender, com argumentos sólidos, o papel essencial da comunicação nas organizações e na democracia. Vamos intensificar a atuação das diretorias regionais e dos Grupos de Trabalho para que possamos escutar o setor, captar suas demandas e construir propostas coletivas e viáveis. No campo das relações, é urgente reconstruir pontes. A relação entre agências e clientes precisa ser Por Fábio Santos, presidente da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom)
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