O FUTURO DA COMUNICAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 220 ficas, orçamentos reduzidos e falta de infraestrutura. Há ainda algumas questões mais específicas da comunicação pública, como a descontinuidade dos trabalhos durante os períodos eleitorais e durante as mudanças de gestão. O trabalho destaca também as tendências que serão dominantes num futuro próximo − muitas delas já visíveis −, com as quais a comunicação terá de conviver. “São dados da realidade”, lembra Duarte, da ABCPública. “Não temos controle sobre isso”. Entre as tendências relacionadas na pesquisa, aparecem, por exemplo, desinformação, fake news, manipulação midiática, polarização política e conflitos, cultura do imediatismo, desconfiança na democracia e nas instituições. Algumas delas podem até se acentuar se nada for feito para mudar o rumo, como é o caso das fake news. Outras tendências incluídas nesse pacote são mais positivas, digamos assim − e devem ser trabalhadas. Estão nesse caso o reforço do papel estratégico dos profissionais do setor, o foco em emergência climática e a atuação articulada, em redes. Comunicar a comunicação Para começar, uma das principais prioridades do setor pode até surpreender por sua aparente simplicidade. Mas, examinada a fundo, mostra um quadro mais complexo, que exige empenho para ser revertido. O diagnóstico que atravessa todos os segmentos da chamada comunicação corporativa − principalmente nas instituições públicas − é de que, mesmo depois de todo esse tempo, ainda falta «comunicar o que é a comunicação». Só para dar a dimensão do que representa o setor, um estudo feito em parceria da Aberje com a FGV Comunicação Rio, com 102 empresas, calcula em R$ 36 bilhões o valor dos orçamentos destinados a atividades de comunicação empresarial em 2023 o que representa um aumento de 1,5% em relação ao ano anterior. Esse bolo de recursos abrange atividades de comunicação interna, relações públicas, produção de conteúdo institucional e relações governamentais, e inclui também os salários das equipes de comunicação das próprias empresas. Nassar, da Aberje, lembra que na primeira reunião da associação, extremamente técnica, a pauta era a gramatura do papel das publicações de comunicação − boletins, jornais e revistas. De lá para cá, a comunicação ganhou musculatura tanto nos órgãos públicos como privados, as agências de comunicação reforçaram sua presença na oferta de empregos, algumas têm redações tão ou mais numerosas do que os veículos tradicionais, os grandes grupos internacionais entraram firme no processo de consolidação do setor. As discussões nas associações se encorparam, englobando temas que vão da geopolítica às novas tecnologias. Mas, por incrível que pareça, ainda é preciso deixar claro o que é comunicação, como ela deve se inserir no conjunto das atividades e principalmente na estratégia das organizações. Um papel muito além do que a execução de tarefas ditadas por outras áreas das instituições, como costuma ocorrer. “A área de comunicação não pode ser a última a saber”, resume Duarte. Em outras palavras, ela não pode aparecer apenas na hora de preparar um release, divulgar uma campanha publicitária ou Fábio Santos: “Vejo um futuro para uma agência de comunicação transformada”
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