Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 221 organizar uma entrevista. Pior ainda, ela não pode ser chamada às pressas para contornar uma crise. “A comunicação precisa participar da formulação da política pública”, diz. Olho no cidadão Se na comunicação privada não há dúvidas sobre o cliente, na comunicação pública a identificação é mais sutil. E interfere diretamente na qualidade do trabalho. “A comunicação não está a serviço do poder”, diz Duarte. “O cliente é o cidadão, as entregas são para a sociedade”. Como se pode ver, trata-se de um público extremamente diversificado, seja em termos econômicos, regionais ou culturais, que exige abordagens de comunicação igualmente diversificadas e, ao mesmo tempo, sofisticadas. É claro que não podem ser ignoradas as limitações impostas pela subordinação ao governante e, em consequência, aos gestores que estão no poder. Até porque as estratégias da empresa ou instituição pública são estabelecidas justamente por essas lideranças. A convivência com ciclos políticos variados e a instabilidade institucional são citados entre os principais desafios enfrentados no setor. Mas reconhecer essas limitações não pode provocar a acomodação dos profissionais da comunicação. Ao contrário: a saída é ampliar as exigências de desempenho da área. A questão torna-se mais aguda quando se constata que a sociedade não acredita no Estado. Pesquisa realizada pela Fundação Perseu Abramo com moradores das periferias de São Paulo revelou que, na visão dos entrevistados, “o principal confronto existente na sociedade não é entre ricos e pobres, entre capital e trabalho, entre corporações e trabalhadores”, como se poderia esperar. Para eles, o grande inimigo é o Estado, que “cobra impostos excessivos, impõe entraves burocráticos, e sufoca a atividade das empresas”. Em outras palavras, os governos cobram impostos dos cidadãos, mas não dão a contrapartida de serviços de qualidade. Pode-se imaginar, portanto, o quanto a comunicação pública tem de se empenhar e se adaptar para corresponder às expectativas da sociedade. Protagonista ou coadjuvante? Já é mais do que sabido que, particularmente nos dias de hoje, a comunicação tem um papel essencial dentro das organizações. Não é por outro motivo que crises no governo ou em grandes corporações, mesmo geradas em outras áreas da empresa, muitas vezes acabam desaguando na comunicação. Ainda estão na cabeça de todos os estragos produzidos pelo anúncio atabalhoado das mudanças no PIX. Ficou evidente no episódio que a área de comunicação do Governo sequer tinha sido informada do que o Banco Central havia decidido. Mas como fazer com que “valorizar a comunicação” deixe de ser apenas uma frase de efeito e passe a ser uma ação efetiva? Antes de mais nada, avalizando o status da área dentro da organização. Santos, da Abracom, vê com preocupação um aumento das distâncias entre a cúpula das empresas e as lideranças da comunicação. “A maioria dos executivos com os quais nos relacionamos é do nível de gerência para baixo”, diz ele, com a ressalva de que isso pode ser diferente dependendo de contas e de momentos específicos. Ele acredita que houve um “rebaixamento” da percepção da importância estratégica da comunicação, ao contrário do que seria esperado. Reconhece que o diálogo direto com os profissionais do alto escalão, que até pouco tempo atrás era comum, pode até criar alguns problemas, como a falta de profissionalismo na contratação de pessoal. Mas, no conjunto, esse Paulo Nassar: “Nosso campo não consegue mais sobreviver em cima das profissões tradicionais”
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