O FUTURO DA COMUNICAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 222 “descolamento” traz prejuízos para a atividade. Para a Aberje, no entanto, os indicadores exibidos por seus associados revelam um panorama diferente. De acordo com uma pesquisa do ano passado com 161 empresas (entre 1.006 associadas), 57% mantinham a área de comunicação no board. Em 39%, o nível era de vice-presidência e diretoria. Na metade do grupo, o responsável pelo setor reportava-se diretamente ao presidente. E mais: todos os 22 integrantes do Conselho Deliberativo da Aberje respondem aos CEOs das suas empresas. Há dúvidas, porém, se o quadro mostrado pela pesquisa da Aberje é característico de uma “elite” empresarial, representada na entidade, ou espelha também o que acontece num universo mais abrangente. Ação com estratégia Aferrar-se apenas à teoria e não partir para a prática é um pecado comum dentro de qualquer organização. Muito se discute, muito se questiona, pouco se faz. Mas tudo indica que, na área de comunicação, a tendência é exatamente a oposta, ou seja, “sair fazendo as coisas”, sem uma direção clara e abrangente. Tanto na comunicação das empresas como no setor público. “É uma ação sem estratégia”, define Santos. Falta um diagnóstico apurado da situação e, em consequência, falta planejamento estratégico. No final das contas, o trabalho da comunicação é minimizado e, em casos extremos, pode comprometer os objetivos estratégicos da organização. Para Duarte, isso tem muito a ver com o descolamento entre a comunicação e a gestão da empresa. É claro que a localização «formal» do setor no organograma não garante a aderência do seu trabalho à estratégia da empresa. Não basta a área estar, formalmente, no topo da organização. É preciso que seus responsáveis tenham voz ativa, tanto quanto os de outros setores. Mas esses problemas tendem a ser mais graves em corporações onde a comunicação está mais perto da base do que do topo da hierarquia. «A comunicação não pode ser usual», diz Santos, lembrando que metade da receita das agências de comunicação ainda vem da atividade de assessoria de imprensa. «Nosso trabalho é organizar a comunicação, vinculada aos objetivos da organização», complementa Duarte. A notícia preocupante é que a falta de uma comunicação estratégica aparece como um dos principais problemas do setor. A boa notícia é que há um reconhecimento de que é preciso sair dessa armadilha o mais breve possível. A “briga” pelo orçamento Mas valorizar a comunicação não é só uma questão de subir alguns degraus no organograma da empresa. Há uma avaliação de que é necessário melhorar a remuneração da atividade. Santos considera que orçamentos de comunicação cada vez mais espremidos estão entre as principais dificuldades enfrentadas hoje pelas agências. O mercado contratante é cada vez mais subordinado aos preços. Os contratos são feitos pelos departamentos de compras, quase sempre com metas de redução de valores. Essa realidade não é exclusiva da comunicação. Contenção de custos é mantra para gestores de qualquer tipo de organização, em qualquer setor. O que se discute, no entanto, é a adaptação de regras gerais às peculiaridades da comunicação. Santos defende enfaticamente uma regulamentação para a contratação das agências por parte das Jorge Duarte: “Uma comunicação pública eficiente acaba beneficiando também o setor privado, especialmente ao promover um ambiente de negócios mais seguro e previsível”
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