O FUTURO DA COMUNICAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 226 (*) Cida Damasco é jornalista, com uma longa carreira concentrada na área de Economia e Negócios. Foram 55 anos de atividade, com passagens por redações de várias publicações, entre elas os jornais O Estado de S. Paulo, Gazeta Mercantil, Zero Hora, e revista Exame. No Estadão, encerrou seu terceiro e último ciclo no cargo de editora-chefe. Foi ainda colunista de Economia no Estadão e na rádio Novabrasil. O enigma da IA Uma questão crucial no momento, tanto para a comunicação pública como para a comunicação privada, é o que vai acontecer com o uso crescente da inteligência artificial (IA). De acordo com pesquisa da Aberje sobre tendências da comunicação interna em 2024, a inteligência artificial é a principal “bandeira tecnológica” entre as inovações: 44% das 203 empresas que responderam ao questionário afirmaram que já usam ou pretendem usar logo a IA. A pergunta geral é quando a IA será integrada aos processos de trabalho. Até o momento, ela tem sido uma ferramenta, em busca de mais eficiência e ganho de produtividade. Mesmo assim, já desperta temores. Há exemplos de empresas que começam a testar o uso de aplicativos de IA como o ChatGPT na preparação de documentos e comunicados, em substituição ao trabalho de profissionais de comunicação. Há exemplos também de empresas em que os executivos evitam disponibilizar projetos online, para evitar o compartilhamento pela IA. E, finalmente, há críticas quanto à cobrança de clientes para que os fornecedores, no caso as agências, adotem essa alternativa, mesmo que não seja da forma mais recomendada. Não há dúvida de que existe possibilidade de ampliação dessas distorções e mau uso dos aplicativos. Mas nem por isso faz sentido evitar a adesão à IA. A expectativa é que esse período de “aventuras” seja logo superado, diz Santos. “O cenário é desafiador, mas é um dado da realidade com a qual temos de conviver, caminhando no fio da navalha”. Calculando e enfrentando os riscos, para maximizar as oportunidades. Para isso, é fundamental que sempre haja a mediação de um ser humano. Duarte não acredita numa onda de demissões em razão do avanço da IA. Na opinião dele, o que estamos testemunhando agora é uma repetição do que ocorreu, por exemplo, com atividades como tradução, revisão, fotografia e diagramação. Houve uma adaptação do trabalho à disponibilidade de novas ferramentas, embora a área de algumas profissões tenha encolhido. “O trabalho da IA não é criativo, é operacional, mas dá subsídios para pensar melhor”, afirma Duarte. “O ChatGPT não pode substituir a visão de mundo do profissional”. Segundo Nassar, a IA já é uma nova cultura e está acessível no smartphone que a maioria das pessoas carrega no bolso. “É uma cultura que começa a ser massificada, transformada em algo de consumo”, completa. Convergência no futuro Por mais incertezas que enfrentem a curto prazo, os especialistas em comunicação corporativa não veem um futuro ruim para o setor. Ao contrário. “Vejo um futuro para uma agência de comunicação transformada”, diz Santos. Uma consequência da transformação da própria comunicação. O cenário atual tem 20 anos, e é muito difícil dizer para onde ele vai caminhar. Santos faz questão de destacar que não há um problema de consumo de notícias, ao contrário, o consumo de notícias é cada vez maior. O problema é de financiamento dos veículos que produzem notícias. Ele lembra ainda da importância de se adequar − e usufruir − dessa explosão de plataformas. Sem descartar o papel dos veículos impressos, afirma que o objetivo agora é que o veículo publique o material em outras plataformas, como o instagram e o tiktok, para atingir um público mais amplo. Para Duarte, a convergência dos problemas e dos desafios enfrentados pela comunicação pública e privada deve levar a um aprendizado mútuo. “Foco na cidadania, estratégias de engajamento, inovação e eficiência na comunicação devem ser compartilhadas entre os dois setores, respeitando suas especificidades”, diz ele. Na sua avaliação, é possível uma atuação conjunta para informar melhor a sociedade em temas como sustentabilidade, responsabilidade social e inclusão digital. “Uma comunicação pública eficiente acaba beneficiando também o setor privado, especialmente ao promover um ambiente de negócios mais seguro e previsível”.
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