O FUTURO DA COMUNICAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 228 Em um contexto de transformações profundas, incertezas econômicas e novas pressões sociais e tecnológicas, a comunicação corporativa brasileira dá um passo relevante rumo à maturidade e à sustentabilidade do setor. A Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) apresenta a primeira Matriz de Materialidade do Setor de Comunicação, resultado de um processo coletivo e técnico que levou um ano e meio para ser concluído e que revela os temas cruciais para a atuação ética, estratégica e responsável das agências. Esse estudo inédito é um marco para o setor e um convite à reflexão e à ação. A matriz de materialidade é um instrumento essencial no campo da sustentabilidade. Ela permite identificar os fatores ambientais, sociais e de governança – os pilares ESG – que têm impacto sobre determinado setor, bem como os impactos que esse setor exerce sobre esses mesmos fatores. Esse movimento de análise em duas direções é o que chamamos de dupla materialidade. No caso do setor de comunicação, isso significa olhar tanto para os riscos e oportunidades que os temas ESG representam para as agências quanto para as contribuições e possíveis externalidades que elas provocam na sociedade e no ambiente em que atuam. É uma bússola para orientar decisões, estratégias e relações. O processo de construção da matriz foi conduzido ao longo de 2024 e contou com diversas etapas, como mapeamento de stakeholders e temas prioritários, consultas online e entrevistas, e análise dos dados coletados. O estudo ouviu 13 públicos estratégicos – entre eles agências, clientes, trabalhadores próprios e terceirizados, mídia, influenciadores, big techs, academia, governo, ONGs e comunidades locais. Essa escuta ampla garantiu um retrato legítimo e plural dos desafios e das expectativas que cercam o nosso setor. Como resultado, identificamos 12 temas prioritários para o setor de comunicação, por sua relevância e impacto sobre os negócios e a reputação das agências. Entre eles, diversidade, inclusão e equidade; assédio moral; atração, desenvolvimento e retenção de talentos; ética, integridade e compliance; inovação e tecnologia; privacidade e segurança de dados; relações contratuais; relações trabalhistas; saúde, bem-estar e segurança; transparência e relacionamento com stakeholders; mudanças climáticas; e relações governamentais e advocacy. Eles foram analisados quanto à probabilidade de ocorrência de impactos e à magnitude desses impactos A primeira matriz de materialidade do setor de comunicação Por Sheila Magri, diretora executiva da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom)
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