Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 256 RELACIONAMENTO ESTRATÉGICO cada vez mais relevante para o sucesso das estratégias empresariais. Em um ambiente onde a informação circula de maneira rápida e intensa, a capacidade de construir narrativas consistentes e alinhadas aos interesses da organização é fundamental. As ações de comunicação não se restringem à divulgação de press releases ou à cobertura de eventos institucionais; elas permeiam todas as fases do planejamento estratégico e da implementação das ações de advocacy. “Com o movimento de descentralização da comunicação, os tomadores de decisão deixaram de se mobilizar somente por causa da imprensa”, afirma Ricardo Torreglosa, diretor de Comunicação da Prospectiva Public Affairs LAT.AM. “Eles começaram a receber pressão também de outros atores, da academia, dos thinks tanks, das ONGs e das comunidades. Isso fez as agências saírem do mercado estrito de relações governamentais, ampliando seu olhar para a comunicação e lançando mão de novas ferramentas. Empresas de comunicação também incluíram RIG dentro do seu leque de atividades. Isso se tornou uma tendência de mercado.”. Uma das principais funções da comunicação nesse contexto é a construção e manutenção da imagem institucional. Ao atuarem de forma integrada, as áreas de relações institucionais e comunicação trabalham para promover uma narrativa que evidencie o compromisso da organização com a ética, a transparência e o desenvolvimento sustentável. Essa imagem reforça a credibilidade da empresa junto aos tomadores de decisão e à sociedade, contribuindo para a consolidação de um ambiente favorável à implementação de políticas públicas que atendam aos interesses dos negócios. Outra dimensão importante é o engajamento com os diferentes públicos. As estratégias de comunicação precisam ser pensadas de forma a envolver não apenas os decisores políticos, mas também a opinião pública e os stakeholders indiretos, como os colaboradores, investidores e parceiros comerciais. Ferramentas como redes sociais, campanhas multimídia, eventos e seminários desempenham um papel crucial na disseminação de informações e na criação de um debate público saudável, que pode influenciar o processo de formulação de políticas. Segundo Fábio Zambeli, da Ágora, para influenciar o ambiente de tomada de decisões, não basta acessar stakeholders − é necessário estruturar mensagens coerentes, identificar janelas de Andrew Greenlees: “O noticiário sobre lobby ainda é muito enviesado. Manchetes sobre lobistas presos aparecem frequentemente. A palavra lobby continua carregada de conotações negativas. Nós falamos muito em trabalhar a imagem, a reputação do cliente, mas precisamos também trabalhar a nossa” Jean Castro: “Nós temos de tomar cuidado com excessos regulatórios que possam afastar bons profissionais da atividade de RIG para buscar uma outra forma de poder fazer a mesma coisa, mas com menos insegurança jurídica”
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