Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 265 para manter as contas duramente conquistadas. “O tradicional envio de press release seguido de follow- -up tem se tornado cada vez menos eficaz. Seu envio indiscriminado não traz bons resultados e pode prejudicar o relacionamento com os jornalistas”, garante Carla Meneghini, head de Estratégia da Truly. Para ela, a assessoria de imprensa seguirá tendo um papel relevante dentro do mix de comunicação das empresas desde que seu modelo acompanhe a evolução do mercado. Para Leandro Sobral, se no passado esse modelo trouxe resultados, hoje, diante da nova realidade das redações e da sobrecarga de informação, é preciso priorizar relevância, qualidade e segmentação assertiva: “Acredito que o mercado está, sim, saturado de práticas baseadas apenas em quantidade e envios em massa de conteúdos. O que temos observado é que, quando há uma combinação entre tecnologia e estratégia, os resultados aparecem. Temos cases de clientes com taxas de leitura mensal de releases acima de 40% − números muito acima da média de mercado, que varia entre 4% e 15%”. Para o CCO da Press Manager, esses números mostram que a tecnologia, quando bem utilizada e alinhada ao trabalho estratégico do assessor, pode ser uma grande aliada e não apenas uma facilitadora operacional. “Tenho a impressão de que o aumento no volume de informação não foi acompanhado pelo aumento da qualidade”, observa Igor Ribeiro, editor de Mídia & Marketing do Estadão. “Você tem muita quantidade, com frequência e volume altos, e prazo curto. O resultado é que, na média, a qualidade baixa”. Com 25 anos de carreira, a maior parte em redações, Ribeiro atuou nos últimos cinco anos em comunicação corporativa, com passagens pela Warner Bros e pelo Corinthians. Com a visão de quem esteve nos últimos 12 meses em “ambos os lados do balcão”, ele defende, porém, que esse fenômeno não é exclusivo das assessorias de imprensa, mas, sim, de toda a cadeia de comunicação: “Principalmente depois da pandemia, quando a gente digitalizou ainda mais as nossas vidas, aumentou muito o número de canais e produtores de conteúdo, e nesse contexto acho que perdemos qualidade. Muito barulho, muito ruído, muita gente para publicar sem o mesmo tempo e sem equipes para apuração, e com isso você faz alguns sacrifícios, muitas vezes não intencionais, mas que resultam em uma perda da qualidade”. Para Fernanda Lara, CEO do I’Max, esse movimento de intensa digitalização começou ainda antes para as agências. “Nos anos mágicos de 2015 e 2016, época em que o Google priorizava em suas pesquisas páginas que conseguiam manter um volume alto de conteúdo publicado, um assessor divulgava um release e em questão de horas ele já aparecia em uns 50 lugares diferentes. Foi uma época em que o resultado quantificado das assessorias inflou bastante e que marcou também o surgimento de várias agências especializadas nesse modelo de serviço”, lembra a executiva. Mas os “anos mágicos”, citados por Fernanda, também trouxeram problemas para a indústria da comunicação, entre eles um excesso de automatização que impactou na qualidade dos serviços: “Foi um processo tão intenso em que release virou commodity, fazendo com que o trabalho estratégico e humano perdesse valor”. “A pressão por menções na mídia, priorizando a quantidade em detrimento da qualidade, gera como resultado uma estratégia inflada, que prejudica a reputação do cliente e enfraquece o próprio valor da assessoria”, acrescenta Priscilla Caetano, da Aliá. “Além disso, esse movimento gera uma expectativa irreal no cliente, levando-o a acreditar que esses Rení Tognoni: “Na mesma medida em que comemoramos o avanço do nosso setor, com a multiplicação das agências, temos sempre de estar alertas para que esse crescimento se dê de forma ética e saudável”
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