ASSESSORIA DE IMPRENSA Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 266 resultados volumosos e rápidos significam um bom relacionamento”. Analista de comunicação da Embrapa, onde atua há 35 anos, e atual presidente da Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública), Jorge Duarte acredita que o modelo de trabalho baseado no disparo massivo de releases sempre foi, e não é de hoje, um equívoco: “Na prática, nunca foi produtivo, justamente por ser um mecanismo rudimentar e não estratégico. O release, claro, tem seu papel, especialmente quando faz parte de uma estratégia bem planejada, mas seu impacto diminuiu significativamente ao longo dos anos pelas transformações tecnológicas e pela nova configuração do ecossistema da informação. Além disso, o seu mau uso contribuiu para a perda de interesse dos jornalistas”. Para ele, com um fluxo contínuo de informações circulando em múltiplos canais e uma concorrência acirrada pela atenção da imprensa, o trabalho do assessor precisa ir muito além da simples distribuição de releases: “Mais do que enviar informações, é essencial entender o que realmente interessa a cada agente de informação, construir relacionamentos sólidos, e adaptar o conteúdo e abordagem conforme o perfil do público-alvo. Em vez de distribuir material indiscriminadamente, o foco deve ser a curadoria de conteúdo, garantindo que as informações, que sejam do interesse do jornalista, cheguem de forma apropriada e no momento certo”. E, ainda que sua efetividade e quantidade sejam questionadas, não é de se espantar que o número de releases nas caixas postais continue aumentando. Afinal, estamos falando de um mercado que vem registrando a cada ano um crescimento efetivo no número de clientes e agências, e que em 2023 superou pela primeira vez na história a marca de R$ 5 bilhões em faturamento no Brasil. “Na mesma medida em que comemoramos o avanço do nosso setor, com a multiplicação das agências, temos sempre de estar alertas para que esse crescimento se dê de forma ética e saudável”, alerta Rení Tognoni, sócia da Analítica Comunicação. “Praticar uma comunicação eficiente requer profissionais preparados, com senso crítico, analítico e visão ampla de comunicação. E manter esses profissionais de maneira estável dentro da agência faz toda a diferença na qualidade da entrega ao cliente”. Diretor de Atendimento da KB!COM, Rogério Porto acredita que o aumento na concorrência também impactou diretamente no nível de exigência dos clientes, movimento esse que abriu oportunidades para agências especializadas em determinados tipos de entrega: “A questão não é só o fee, mas o valor agregado que a jornada de comunicação cria. O entendimento do negócio, o olhar estratégico, a economia de tempo e de energia, a confiança na condução do que é precioso para o cliente, o envolvimento de todos os stakeholders necessários. A possibilidade de pagar menos pode (e vai) seduzir, mas também há esse outro lado”. Quantidade nem sempre é parâmetro Mas, se o algoritmo do google, que por muito tempo privilegiou a quantidade de conteúdo, serviu de pano de fundo para o crescimento do merFernanda Lara: “Usar redes de pink slime está banalizando a entrega para o cliente e tem reflexo direto no preço que as agências estão praticando. Por mais que sua agência não use, essa prática está te prejudicando diretamente”
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