Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 269 entanto, a menos que se tenha o entendimento de que o serviço de assessoria de imprensa se resume no disparo em massa de releases, ela não substitui a interação entre executivos e jornalistas, necessária para fazer com que a melhor informação chegue às redações. Existe muita atividade operacional na assessoria de imprensa que pode ser melhorada com a tecnologia, para que o serviço possa ser cada vez mais estratégico e focado no relacionamento”. “O uso de inteligência artificial pode e deve ser um apoio ao trabalho de assessoria de imprensa, facilitando muitas vezes seu cotidiano, mas acreditamos que a atuação humana, em qualquer atividade de comunicação, não será substituída pela tecnologia”, acrescenta Luís Henrique Amaral, sócio da Analítica. “O olhar aguçado sobre o cliente, a análise de cenários e tendências, o pensamento estratégico realizado sob medida às suas necessidades, tudo isso ainda depende da ação de pessoas bem preparadas e com experiência para obter um resultado positivo, especialmente em momentos de gestão de crise”, assinala. Já para Cleinaldo Simões, o uso da inteligência artificial deve, sim, gerar oportunidades em gestão de crise, inclusive nas causadas pela própria tecnologia, da forma como ela vem sendo utilizada nos dias atuais: “Os problemas que já começam a ser gerados pelo descontrole e má-fé de programadores de IA vai permitir ao setor de assessorias ganhar muito dinheiro em crises de reputação”. Mesmo defendendo que a inteligência artificial ainda não seja capaz de agregar valor aos serviços de comunicação, Igor Ribeiro, do Estadão, acredita que seu uso pode de fato contribuir para a produtividade do setor: “Apesar disso, ela não vai substituir o essencial, que ainda são os relacionamentos bem construídos, com legitimidade e autenticidade. Tirando esse volume avassalador de informação no qual o mercado teve que investir em demérito da qualidade, os relacionamentos existentes são longos e não são construídos de uma hora para outra. Quem conseguir cativar isso, tendo em vista o futuro e não o imediato, vai sair ganhando”. Relacionamentos não podem ser artificiais Rogério Porto, da KB!COM, também destaca o papel humano nas relações como algo que não conseguirá ser substituído pela inteligência artificial. “A expertise do profissional, com seu feeling, senso de oportunidade, visão de pauta e de mercado, ainda são os fatores mais determinantes para o sucesso das campanhas. PR é relacionamento, é formar conexões e isso ratifica sua relevância para as empresas”. Para Bia Azevedo, da Marqueterie, o enxugamento das redações tornou o papel da assessoria de imprensa ainda mais estratégico no relacionamento com jornalistas: “Hoje, mais do que nunca, atuamos em colaboração próxima com os jornalistas, contribuindo de forma profissional, ética e responsável para a produção de conteúdos de qualidade. Pautas bem estruturadas, embasadas em dados sólidos e fontes confiáveis, fazem toda a diferença. Nosso trabalho vai muito além de garantir espaço na mídia; trata-se de construir narrativas sólidas e fortalecer reputações de forma consistente e duradoura”. Mas isso não significa que a relação cliente- -assessor-jornalista, como qualquer outra, não seja repleta de altos e baixos: “Jornalistas costumam Bia Azevedo: “Nosso papel é educar o cliente para entender o que de fato importa: visibilidade qualificada, alinhada com o posicionamento da marca. Defender a qualidade virou uma postura ética e necessária no nosso mercado”
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