MERCADO INTERNACIONAL Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 278 Luciana Leite, marcomm & ESG officer da Vestas para a América Latina, diz que a comunicação corporativa latam em geral está evoluindo cada vez mais de um modelo predominantemente reputacional para assumir seu papel como uma aliada estratégica na geração de resultados concretos – já mais avançados na Europa Mediterrânea e nos Estados Unidos: “Quando alinhada às metas organizacionais e executada com planejamento estratégico, a comunicação tende a ser força motriz para o crescimento e o sucesso das empresas, transformando mensagens em performance. Pensar estrategicamente a comunicação regional significa conectá-la diretamente aos objetivos organizacionais e aos indicadores-chave de desempenho (KPIs) da companhia”. Isso exige uma abordagem ágil e adaptável. É crucial monitorar constantemente o ambiente externo, antecipar tendências e ajustar campanhas para refletir as mudanças no cenário político e econômico – direta ou indiretamente. “Em uma análise geral, temos dois idiomas principais, espanhol e português, mas com variações regionais que, sim, podem impactar nos índices de engajamento”, comenta Luciana. “Há um estudo muito interessante da Nielsen que mostra o valor de ter campanhas adaptadas localmente – em média, elas apresentam uma eficácia 25% maior do que aquelas simplesmente traduzidas de um idioma para outro. A linguagem não verbal, como expressões faciais e gestos, também pode diferir significativamente de região para região, e isso precisa ser considerado”. “Tenha dois ouvidos”, brinca Lucio Mocsanyi, ex-chief marketing & communications officer América Latina, Caribe e Brasil na seguradora AIG. Por isso ele recomenda que os gestores Latam visitem com frequência os países sob sua gestão, buscando inclusive conhecer localmente colaboradores de outras empresas, aprendendo sua cultura e dinâmicas locais. E, principalmente, atuando para respeitar o perfil de cada mercado no momento de localizar campanhas globais. Certa vez, conta ele, a AIG lançou uma campanha global chamada Imagine what AIG can do for you (Imagine o que a AIG pode fazer por você). Nos Estados Unidos e Europa, mercados onde a marca é amplamente consolidada, fazia sentido para os negócios. Mas, para alguns mercados da América Latina, não. “Até que nosso time de comunicação no Equador veio com uma proposta muito mais impactante para a realidade local: Nada te detém quando você se sente seguro. A frase forte, positiva, humanizada, associada à uma imagem de superação, resultou em uma campanha de grande sucesso e reconhecida pela corporação globalmente”, relembra Lúcio. Esse exemplo traz outro aprendizado importante na gestão de projetos regionais de comunicação: valorize o conhecimento local (assuma que quem é nativo do mercado sabe mais do que você), dê espaço para ideias brotarem, invista em bancos de imagens que representem adequadamente as realidades de cada país. “Valorize o conhecimento das pessoas. Esteja atento às coisas que outros países estão fazendo e traga os exemplos de sucesso. Trocas enriquecem o trabalho da comunicação”, indica. Naty Sanches: “Não é só uma questão territorial. Somos um mercado muito desenvolvido e criativo. Já não enxergamos a comunicação organizacional de uma maneira única”
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