Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 30 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA AGÊNCIAS GRANDES E MÉDIAS Vivemos em um mundo polarizado, isso não é novidade. Mas os extremos opostos parecem contagiar áreas das nossas vidas além da política, das relações, mas também dos negócios. Existe um direcionamento inquestionável de resultados a curto prazo. O marketing e a comunicação só são efetivos quando entregam performance visível, mensurável e imediata. E, do outro lado, existe a marca. Parece que precisamos escolher um lado para defender. A busca incessante por resultados imediatos, tangíveis e mensuráveis ou a construção de marcas sólidas, que exige tempo, consistência e a crença de que o futuro precisa de investimento hoje para florescer amanhã. E no meio disso tudo surge a possibilidade de conciliação: uma estratégia que fala ao coração das pessoas enquanto faz o caixa girar. Se pensarmos na cultura popular, não faltam exemplos de como a conexão emocional gerada por marcas, artistas ou movimentos sociais impacta diretamente os resultados. O fenômeno global do K-Pop mostrou que não é apenas sobre vendas de álbuns ou visualizações no vídeo: é sobre comunidade, pertencimento, senso de tribo. Essa sensação gera uma lealdade quase inabalável, impulsionando produtos, turnês, campanhas – e tudo com forte desempenho de curto prazo. Mas a construção foi feita tijolo a tijolo, cultivando a base de fãs, entendendo referências culturais e explorando a sensibilidade do público de forma genuína. O mesmo vale para gigantes do entretenimento. A Disney construiu um império a partir da criação de histórias icônicas, como O Rei Leão, que ultrapassam gerações. Enquanto suas animações constroem memória afetiva (longo prazo), a marca sabe como transformar nostalgia em lucro imediato, seja por meio de parques temáticos, licenciamentos ou produtos. Se olharmos para a história de marcas como Heineken e Apple, percebemos um elemento comum: todas compreenderam que a cultura influencia a forma como nos enxergamos – e, por consequência, como enxergamos produtos e serviços. A Heineken nunca se limitou a vender cerveja. Ela se posicionou como um ícone da socialização global, promovendo campanhas conectadas com o comportamento do público e experiências culturais imersivas, como o Heineken Experience ou ativações em grandes festivais de música. Em For the Culture, Marcus Collins lembra que quem lidera a cultura colhe os frutos e segue ditando tendências. Ou seja, há poder nas tribos. Não basta dizer que seu produto é bom, é preciso contribuir com algo maior, um ponto de encontro, um hino de identidade. Criatividade e empatia despontam como instrumentos fundamentais para manter qualquer negócio, tornando-se uma bússola que orienta as estratégias de marca e performance. A beleza disso tudo é saber que não precisamos escolher entre curto ou longo prazo. Podemos – e devemos – juntar as duas pontas, criando estratégias que formam um legado poderoso enquanto trazem resultados reais e imediatos. Ser relevante culturalmente é manter-se vivo na memória coletiva. Vitor Elman, líder criativo Latam na Weber Shandwick e copresidente/CCO da Cappuccino, parte do The Weber Shandwick Collective Cria de cultura: como marcas se mantêm no jogo sem perder a performance
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