Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 327 análise reputacional. Estamos agora elaborando um modelo para a rede social e depois vamos transformá-lo em um indicador. Trabalhar com rede social é mais complexo, porque ela tem indicadores muito abrangentes, são muito abertos”. Em tempos de inteligência artificial generativa, a gestão da narrativa é essencial para as empresas, na opinião de Brasil: “O indicador de sucesso muitas vezes representa a quantidade de matérias ou o alcance delas, a valoração, a equivalência publicitária. Na Charisma, estamos caminhando para indicadores mais qualitativos. Acreditamos em um conjunto de indicadores para analisar determinada situação, além do monitoramento e análise constantes”. Um dos efeitos da inteligência artificial generativa será o aumento considerável do volume de informação e, principalmente, desinformação em ambiência digital. A IA potencializará a produção e a velocidade de difusão de deep fake e fake news. O cenário desperta inquietude: o Fórum Econômico Mundial (WEF) considerou a disseminação de informações falsas e enganosas a principal ameaça em nível mundial a curto prazo em seu Relatório de riscos globais de 2025 – superando outros riscos, como conflitos armados e alteração climática. O ciclo virtual da desinformação pode destruir a coesão social, a confiança nas instituições e a estabilidade política. Para este Anuário surge, então, a incômoda pergunta: As organizações estão preparadas para navegar nesse dilúvio informativo? O publicitário Bruno Costa, diretor de Operações da Barões Brand Publishing, aponta um caminho: “Nós já migramos da Sociedade do Espetáculo (século XX) para a Socie1 Disponível em https://www.edelman.com.br/ edelman-trust-barometer-2025. dade da Informação (século XXI). Nunca houve tanta demanda por informação e é necessário que as marcas sejam uma das organizadoras de tanto conteúdo despejado online. As pessoas esperam isso delas, como aponta o Edelman Trust Barometer1. É fundamental que as marcas façam uma organização profunda em sua estratégia de conteúdo informativo”. Em um mundo conduzido pela IA, as marcas agora precisam ser promptable brands, ou seja, devem ter relevância suficiente para serem reconhecidas pelos sistemas de LLM (Large Language Models) como a melhor resposta da inteligência artificial para determinado assunto ou produto. “Isso passa por ter suas bases de conteúdo digital bem-organizadas. E, para isso, a marca precisa olhar para a sua estratégia de owned media”, alerta Costa. A construção e a solidificação da reputação de marcas por meio de conteúdo proprietário é a especialidade da Barões, que desde 2017 atua no planejamento, implantação e operação de processos de brand Bruno Costa: Agentes de IA da Barões possuem prompts com até 2 mil palavras
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