Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 328 TECNOLOGIA publishing digitais e proprietários que se estabelecem como plataformas de comunicação editorial. “Nós acreditamos que as empresas devem organizar a sua estratégia de owned media com o mesmo zelo que já aplicam para paid e earned media. A IA é certamente uma aliada nessa organização, uma vez que tem a capacidade de produzir e processar conteúdos em maior escala que a dos humanos”, explica o diretor de Operações da Barões. Porém, apenas produzir mais conteúdo não é suficiente. É necessário fazê-lo de forma organizada: “E esse é o cerne do brand publishing: uma metodologia de organização da produção informativa das marcas que pensa no planejamento, no conteúdo, na distribuição, nos dados que são gerados e na gestão como um todo”. A inteligência artificial entrou na rotina da Barões em 2023, pela oportunidade de otimização da produção. “Utilizamos o Slack como local virtual de trabalho, e integramos agentes de IA no próprio Slack. Então temos ’colaboradores artificiais‘ que são chamados para dar suporte à parte do trabalho das pessoas. Isso ajuda a manter o uso e a integração com nossas rotinas atuais”, explica Costa. Os agentes de IA da Barões possuem prompts ultradetalhados, com até 2 mil palavras: “Quanto mais customização e detalhamento no prompt, mais precisão conseguimos nos resultados”. Dentro do brand publishing, a IA colabora com a equipe da Barões em processos como criação de títulos de matérias otimizados, resumos automáticos de textos, revisão, criação de quizzes e calculadoras, criação de newsletters, ideias de pautas, criação de textos para distribuição de conteúdos em redes sociais, de fotocolagens e composições (ilustrações), e geração de insights a partir de dados first party. “Em fase experimental, desenvolvemos um agente que produz conteúdos curados de diversas fontes, utilizando o tom de voz da marca. Parte da produção de conteúdo editorial da marca pode ser feita com auxílio de IA, trazendo mais agilidade na produção e liberando tempo para que o editor pense e produza outros tipos de conteúdo mais complexos”, afirma Costa. A Barões inspirou-se, recentemente, em projeto do Washington Post para implantar nova funcionalidade nas plataformas de conteúdo de seus clientes. “Climate Answers é um exemplo de como um publisher relevante como o Washington Post utiliza a IA para dar ao leitor uma opção mais conversacional sobre determinado assunto. O leitor direciona suas perguntas e a resposta é montada apenas com base nas matérias já publicadas no portal sobre o tema”, afirma Costa. A Barões está desenvolvendo funcionalidade nesse sentido para algumas marcas no Brasil, trazendo segurança nas respostas, uma vez que elas são geradas a partir de centenas de conteúdos produzidos sob um critério jornalístico e qualidade relevante, com mais controle sobre sua narrativa. O flerte da Pub com a inteligência artificial começou durante a pandemia da Covid-19, em 2021, com o uso pontual de ferramentas como Grammarly e Clarice. IA para a revisão de textos. A virada de chave, nas palavras de Núbia Tavares, vice-presidente de Estratégia da agência paulista, ocorreu em 2023, quando a IA passou a ser encarada como um caminho estratégico, sem volta. “O processo de transição contemplou duas frentes: estrutura e gente. No último ano, criamos nossa governança de dados e formamos a primeira turma de ‘evangelizadores’”, diz ela. O passo inicial contemplou um amplo “levantamento dos estoques” e das rotinas internas. Fluxos, portfólios, bases de dados e procedimentos foram listados e devidamente ajustados para garantir um melhor rendimento às ferramentas de IA. Já a tarefa de “evangelização” da equipe da casa foi feita sem correria e contou, numa fase posterior, com o apoio de um consultor externo. O ponto de partida foram os líderes das áreas digital, de conteúdo, relações públicas e inteligência, que se encarregaram de propagar o “evangelho” high tech para seus subordinados e colegas. “Criamos uma trilha para as pessoas entenderem o papel da IA no nosso trabalho”, diz Núbia. “O ponto principal era deixar absolutamente claro aos Passo a passo das agências
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