Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 345 mantém cerca de 120 iniciativas de IA generativa em andamento. “Na comunicação institucional, a inteligência artificial nos apoia nas análises quantitativas e qualitativas de nossos projetos, o que nos permite tomar decisões mais rapidamente, além de otimizar e automatizar tarefas operacionais repetitivas, liberando o time para focar nas ações estratégicas que fortalecem a cultura e a reputação da companhia e potencializam a produtividade”, diz Deborah Rodrigues, sócia-diretora de Comunicação Institucional da Cogna. A empresa utiliza a IA generativa para apoiar os colaboradores a produzirem conteúdos autorais para suas redes sociais, alinhados às narrativas, valores e pilares da Cogna. Uma das principais ferramentas utilizadas, com foco em comunicação interna, é o chatbot Vozes da Cogna, uma IA generativa integrada ao ChatGPT e ao Teams, criada a partir de uma tecnologia desenvolvida 100% internamente, utilizando modelos da OpenAI. “A ferramenta ajuda os colaboradores a criarem conteúdos personalizados para as suas redes sociais”, diz Deborah. A base de conhecimento do chatbot foi construída e é atualizada constantemente com conteúdos sob a curadoria da Diretoria de Comunicação Institucional. Com o suporte do power BI e de IA generativa, a empresa acompanha em tempo real as publicações feitas pelos colaboradores. “O painel analisa a performance das mensagens compartilhadas com a hashtag do programa, o que permite uma visão granular sobre a qualidade do conteúdo gerado e uma identificação do alinhamento com as mensagens-chave da companhia”, diz a sócia-diretora de Comunicação Institucional da Cogna. Deborah conta que a IA generativa tem promovido ainda mais agilidade, consistência e engajamento nas iniciativas de comunicação: “Identificamos na tecnologia uma oportunidade estratégica para amplificar nossas narrativas e garantir mais unidade nos conteúdos compartilhados pelos colaboradores em suas redes sociais. Com o Vozes da Cogna, a comunicação institucional está presente no dia a dia dos times de forma fluida, fazendo com que eles se tornem embaixadores orgânicos da marca, reforçando a importância do employee advocacy”. As respostas são rápidas: para mensurar os impactos do chatbot, a empresa realiza uma pesquisa qualitativa. “Em 2024, observamos um aumento na presença das mensagens-chave nas postagens dos colaboradores. Atualmente, 70% das publicações mencionam diretamente um dos pilares ou valores da nossa marca. Além disso, em uma escala de 1 a 5, a ferramenta recebeu nota 4,5 em experiência do usuário, reforçando seu papel na construção de uma comunicação mais integrada e alinhada à cultura da empresa”, diz Deborah. Desde o lançamento, há quase três anos, o Vozes da Cogna já gerou mais de 2.235 posts e 4.410 mensagens. “O programa, como um todo, soma mais de 33,8 mil menções desde outubro de 2022, consolidando o employee advocacy como um pilar estratégico na construção da reputação da Cogna”, acrescenta. Deborah Rodrigues: “Identificamos na tecnologia uma oportunidade estratégica para amplificar nossas narrativas e garantir mais unidade nos conteúdos compartilhados pelos colaboradores em suas redes sociais” (*) Adriana Teixeira é jornalista, pesquisadora, doutora e mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP e sommelière. Atuou como repórter e editora, por 20 anos, nos jornais Diário Popular, Diário de S. Paulo e Brasil Econômico. Trabalhou ainda como assessora de comunicação para empresas da área de design e decoração e do mercado financeiro. Edita há 10 anos o Anuário de Comunicação Corporativa – publicação voltada à reflexão sobre os meios utilizados por empresas e instituições para o diálogo com seus diversos públicos. Também realiza palestras sobre seu principal objeto de pesquisa: desinformação sobre saúde e meio ambiente. Com a formação profissional de sommelière, realiza palestras e conduz degustações de vinhos.
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