Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 37 Leandro Bornacki, chief growth officer AND,ALL Uma dose de cautela e muitos dados não fazem mal a ninguém Se há algo que a comunicação corporativa sempre exigiu é adaptação. Ao olharmos para a pesquisa Trends 2025, promovida pela AND,ALL, vemos que a principal mudança para esse ano não será de direção, mas de profundidade. O mercado não aponta para grandes alterações nos investimentos em comunicação, e sim para o uso mais estratégico e orientado por dados. Realizado com clientes de diferentes portes e segmentos em 18 países da América Latina, o estudo descortina um cenário de maturidade nas práticas de comunicação corporativa. As empresas estão cada vez mais focadas na digitalização, na integração de métricas e na adoção de novas tecnologias para personalização e eficiência. Metade das corporações pretende manter o investimento no mesmo patamar de 2024. Isso indica uma percepção consolidada sobre o papel essencial da comunicação corporativa para os negócios e revela um cenário de cautela. As empresas querem otimizar seus esforços, sem grandes expansões orçamentárias, e sem reduzir sua presença estratégica. O grande diferencial de 2025 será a priorização do uso de dados. Sessenta por cento das empresas afirmam que pretendem aumentar o uso de dados em suas estratégias de comunicação. E isso faz todo sentido. Em um cenário onde tudo pode ser mensurado, tomar decisões sem uma base analítica sólida é assumir riscos desnecessários. Querer não significa necessariamente conseguir. Apesar do desejo de intensificar o uso de dados, muitas empresas ainda enfrentam desafios na implementação de uma cultura analítica de dados. Entre os principais obstáculos estão a falta de ferramentas apropriadas, a dificuldade de integrar diferentes fontes de dados e, principalmente, a necessidade de capacitação para transformar informações em insights acionáveis. O desafio não está apenas em coletar dados, mas em saber interpretá-los e aplicá-los de forma inteligente. As áreas mais impactadas por essa transformação serão a mensuração de campanhas, o relacionamento com a imprensa e o marketing de conteúdo. Mais do que nunca, as decisões precisarão ser embasadas por números que vão além do volume de curtidas ou impressões. Outro ponto relevante apontado é que, entre as áreas que continuarão recebendo investimentos, destacam-se mídias sociais, assessoria de imprensa, eventos e marketing de conteúdo. Isso indica que a comunicação corporativa não pretende reinventar seus canais, e sim torná-los mais eficazes. Para isso, a mensuração de resultados será um fator decisivo. Se há uma lição a ser aprendida é que a comunicação não está em busca de modismos passageiros. As empresas querem eficiência, assertividade e impacto real. E, para isso, os dados deixam de ser um diferencial competitivo para se tornarem um elemento fundamental da estratégia. A comunicação corporativa precisará ser mais do que um meio de divulgação: ela precisará se consolidar como uma ferramenta de inteligência de negócios. E isso demanda a construção de uma cultura de dados que ajude a transformar informação em vantagem competitiva.
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