Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 42 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA AGÊNCIAS GRANDES E MÉDIAS Por que será que algumas marcas conseguem permanecer vivas na nossa memória, enquanto tantas outras simplesmente desaparecem, como se nunca tivessem existido? O segredo está na criatividade com propósito, que cria laços reais com as pessoas e que sustenta a reputação de uma marca ao longo do tempo. A criatividade sempre foi combustível para mudanças culturais e sociais. Só que, hoje, ela se tornou ainda mais estratégica. Não apenas para lançar um novo produto ou serviço, mas para comunicar de forma única e significativa. Em tempos de tanta informação e distração, quem não consegue se diferenciar simplesmente some do mapa. Vale lembrar que, desde sempre, a criatividade esteve por trás de campanhas que buscavam muito mais do que vender: campanhas sobre saúde, segurança, comportamento... Ela nunca foi apenas um “meio” para fechar a próxima venda, mas um jeito de se conectar com o que importa de verdade. Agora, em um mundo hiperconectado − onde, segundo o IDC, surgem impressionantes 2,5 quintilhões de bytes de dados todos os dias −, a criatividade e a reputação viraram parceiras inseparáveis. Afinal, estamos todos, marcas e pessoas, imersos em uma avalanche de conteúdos, e destacar-se nesse mar de informações requer mais do que uma boa campanha. É nesse contexto que a gestão da reputação pede um olhar estratégico e, claro, criativo. E aqui, a metodologia P.E.S.O. (Paid, Earned, Shared, Owned) continua sendo uma bússola poderosa para integrar todos os pontos de contato de forma coerente e consistente e alinhar o que a marca diz, faz e representa em cada interação com o público. E sabe o que torna esse alinhamento ainda mais urgente? O fato de que, para o consumidor atual, a reputação é decisiva. Não basta o produto ser bom e a entrega funcionar. Pesquisas recentes mostram que quase metade dos brasileiros − 46%, para sermos exatos − espera que as marcas se posicionem de forma clara em causas sociais. Ou seja, não é mais uma questão de “querer ou não querer”: o mercado exige isso. E é aí que a criatividade entra em cena com ainda mais força. Quando usada com propósito e visão de longo prazo, ela ajuda a contar histórias que realmente fazem sentido − e, mais importante, histórias que se desdobram em ações concretas. Mas atenção: criatividade sem propósito é só barulho vazio. Marcas que apostam apenas em “viralizar” por qualquer motivo, sem alinhamento com seus valores, correm o risco de perder aquilo que demoraram anos para construir: a confiança do público. Por isso, as marcas que vão sobreviver − e prosperar − são aquelas capazes de equilibrar inovação com responsabilidade, autenticidade com consistência, e ousadia com ética. Por isso, colocar a criatividade a serviço de um propósito genuíno é o caminho mais seguro para construir marcas fortes, humanas e preparadas para navegar as incertezas desse mundo em constante transformação. A sua marca está preparada para isso? Marcio Cavalieri e Claudia Rondon, sócios-fundadores da RPMA Comunicação Marcas que marcam: por que a criatividade é a alma da reputação
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