Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 57 Bianca Neves, sócia-diretora da MassMedia Reputação não se terceiriza: comunicação, dados e inteligência artificial A reputação de uma empresa não é um ativo fixo, nem algo que pode ser simplesmente terceirizado para uma assessoria de comunicação ou equipe de marketing. Ela é uma experiência contínua, construída a cada interação, produto ou serviço entregue. No entanto, a maior parte das empresas ainda trata a reputação como algo exclusivo da comunicação, sem entender que estamos falando de um ativo que nasce da coerência entre discurso e prática. O conceito de comunicação integrada já tem pelo menos duas décadas, mas sejamos sinceros: quantas empresas realmente aplicam isso? Não só os próprios departamentos de comunicação não são integrados, como são poucas as empresas que usam a comunicação como área central, influenciadora de mudanças. O que se vê, na maioria dos casos, são departamentos de comunicação fragmentados. O marketing cuida da marca, o RP gerencia a crise, a assessoria trabalha a imprensa, e o digital corre atrás do algoritmo. Mas quem está garantindo que tudo isso faz sentido junto? Mais do que isso: quem olha para esses resultados todos na mesma mesa e busca entender que imagem está refletida no espelho? É nesse cenário que o trabalho de análise de dados de comunicação tornou-se peça-chave para um bom gerenciamento de reputação e a inteligência artificial surge como uma aliada poderosa. Ferramentas baseadas em IA conseguem analisar vastos volumes de dados para identificar padrões de percepção, antecipar riscos e avaliar a coerência da comunicação em múltiplos canais. Elas não substituem a estratégia humana (ainda), mas ampliam sua capacidade de leitura e interpretação do ambiente. Se reputação é uma experiência contínua, então comunicação precisa ser mais do que um discurso bem escrito − ela precisa ser um reflexo autêntico da cultura e da entrega da empresa. E, nesse processo, as áreas de comunicação podem ser muito mais do que um agente passivo, que embala e dá visibilidade ao trabalho das corporações. Os dados gerados pelas mais diversas partes da comunicação – interna, marketing ou relações públicas − são preciosos. Refletem as falhas ou o êxito da operação, os problemas do atendimento ao cliente, os processos eficazes ou morosos. Está tudo ali, mas boa parte das vezes são lidos como problemas de comunicação e não como um problema da produção, da operação, do atendimento. Cabe à alta liderança ter a coragem de quebrar as estruturas virtuais que separam departamentos e olhar o processo de ponta a ponta. A inteligência artificial e a análise dos dados da comunicação podem ser a lente de aumento que faltava para que as organizações finalmente enxerguem o todo e não apenas as suas partes.
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