AGÊNCIAS-BUTIQUE Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 90 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA A percepção pública sobre uma marca vai muito além da identidade visual ou de um slogan bem formulado. O branding, quando bem estruturado, é um ativo estratégico capaz de impulsionar o valor de uma empresa, fortalecer sua competitividade e atrair investidores. Por outro lado, negligenciar a gestão da reputação pode resultar em prejuízos financeiros significativos, erosão da confiança do consumidor e desvalorização no mercado. A confiabilidade de uma marca está diretamente ligada às decisões de compra dos consumidores e às estratégias de investimento. Empresas com reputação sólida tendem a manter margens de lucro mais saudáveis, reter talentos e se destacar em mercados competitivos. Segundo o Edelman Trust Barometer (2023), 63% dos consumidores globais afirmam não confiar que as empresas farão o que é certo, evidenciando a necessidade de uma gestão de marca autêntica e transparente. Um levantamento da Nexus, de 2024, revelou que, nos dois anos anteriores, 47% dos brasileiros boicotaram marcas envolvidas em episódios de discriminação, como racismo, homofobia e desrespeito a funcionários. Quando se incluem boicotes por questões de compliance ou posicionamento político, esse percentual sobe para 59%. Além disso, 19% dos consumidores utilizaram a internet para criticar publicamente a marca. Como esperado, os dados mostram o impacto da reputação no consumo e na sustentabilidade financeira dos negócios. Outro ponto fundamental é a velocidade das redes sociais e a maneira como a facilidade de acesso à informação transformou a dinâmica da reputação corporativa. Uma crise pode surgir a qualquer momento, ganhando proporções globais em questão de horas. Dessa forma, empresas que não possuírem um plano de gerenciamento de crises eficaz correm o risco de perder o controle da narrativa, comprometendo sua credibilidade e valor. Não à toa, casos emblemáticos ilustram o impacto da gestão de crise no branding, reiterando a importância de um planejamento estruturado. Em 1982, uma empresa do ramo farmacêutico global enfrentou um escândalo com um de seus medicamentos, que estava contaminado por cianeto. A resposta rápida e transparente, com a retirada imediata dos produtos e a criação de embalagens invioláveis, foi um exemplo de como transformar um momento adverso em reforço de credibilidade. O resultado foi a manutenção da confiança dos consumidores e a consolidação da marca no mercado. Reputação também é patrimônio. Por isso, a construção de um branding sólido exige propósito, valores, identidade e experiência, conforme defendem especialistas como Simon Sinek e Philip Kotler. Nesse contexto, o conceito de brand equity, cunhado por David Aaker, reforça a ideia de que marcas bem geridas têm maior resiliência a situações adversas, pois possuem um capital de confiança acumulado com seus stakeholders. Defendemos, portanto, a integração do branding à gestão de crise; assim, as empresas protegem sua imagem, além de aproveitarem oportunidades para fortalecer o relacionamento com o público. Cada vez mais, transparência, rapidez na resposta e compromisso com soluções serão essenciais para transformar desafios em um diferencial competitivo incontestável. Lucas Lima, cofundador da Midiaria.com Branding e reputação: o impacto incontestável da percepção pública nos negócios
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