Mercado volta a crescer Caderno Mercado Executivos falam sobre os desafios da tecnologia para os negócios Agências faturam R$ 5,72 bi e crescem 2,44% acima da inflação Transcendente, reputação vira um valioso ativo das corporações Media training diversifica-se e gera novos negócios no mercado IA generativa chega com apetite ao mundo da comunicação Na saúde, a comunicação faz bonito e cria soluções em favor da vida Longeva e saudável, geração 50+ vai à luta contra o etarismo Dados e métricas mudam a face da comunicação corporativa Inovação e criatividade despontam como nova moeda da atividade Thought Leadership, uma tendência que se consolida Eleições e Copa do Mundo, o mercado de olho no que vem por aí 2026 SEM SE INIBIR COM NOVOS DESAFIOS TECNOLÓGICOS
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gran de Grupo Nexcom: Um dos maiores e mais admirados grupos de comunicação do mercado. aqui se pensa
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 2 SUMÁRIO PORTFÓLIO Editorial Mega Brasil | Avanços com sabor de quero mais 4 Aberje | Reputação, confifiança e presença institucional 12 Abracom | O protagonismo das agências em um novo regime de formação de opinião 16 ABCPública | Comunicação pública no Brasil: o desafifio da conexão com o cidadão 20 Vitrine Comunicação sob medida – As agências-butique em destaque 21 Mercado da Comunicação Corporativa A busca por credibilidade e coerência corporativas • Agências grandes e médias • Agências-butique • Fornecedores 26 28 68 106 Ranking das Agências de Comunicação Retomada de expansão 110 • Quem entrou e quem saiu da Pesquisa e do Ranking das Agências • Um ano de ajustes relevantes entre as líderes • Mapa das Agências de Comunicação 113 114 115 Ranking por faturamento das agências de RP/comunicação corporativa 116 Ranking dos grupos internacionais no Brasil 121 Ranking dos grupos de agências de RP/comunicação corporativa que são apresentadas na pesquisa com faturamento agregado 122 Ranking das agências de RP/comunicação corporativa apresentadas na pesquisa com faturamento individual 123 Ranking por número de colaboradores – agências de RP/comunicação corporativa – Classificação nacional 124 Ranking por número de colaboradores – agências de RP/comunicação corporativa – Classificação regional 130 Linha do Tempo 138 Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação Metodologia para o cálculo do faturamento global no mercado de comunicação corporativa 140 Metodologia para o cálculo de empregados no mercado de comunicação corporativa 141 Metodologia da Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação 2026 142 Crescimento econômico e estabilidade no ambiente de negócios do País impactam positivamente e agências crescem em ritmo superior ao do PIB brasileiro em 2025 • Avaliação de 2025 • Tendências para o setor de comunicação corporativa • Planos e perspectivas do setor para 2026 • Perfil geral das agências pesquisadas • Pluralidade nas agências de comunicação no Brasil 143 148 157 161 165 171 Caderno Editorial Reputação • Credibilidade e confiança 176 Inteligência artificial • O futuro chegou • O impacto da IA na rotina (e nos ganhos) das agências 190 200 Eleições • No fio da navalha • Muito além de Bad Bunny, a América Latina seduz o mundo 212 224 Geração 50+ • Trabalho na longevidade 226 Comunicação na saúde • Acesso à informação salva vidas 240 Expansão dos negócios • Inovação e o novo (e sustentável) patamar para as agências de comunicação • Premiação celebra ideias originais 254 264 Media training • Receita antiga com novos temperos 266 Abracom • Boa práticas concorrenciais na comunicação corporativa e institucional 280 Mensuração de resultados • Do clipping ao ROI: a era da comunicação baseada em dados e métricas 284 Thought leadership • No topo das ideias • Hub de conhecimento • Fala que eu te escuto • Liderança na medida 298 308 313 317 Índice de Anunciantes Organizações apoiadoras da edição 2025 320 Serviço − Este Anuário tem distribuição digital gratuita. Exemplares impressos poderão ser adquiridos, sob consulta, pelo e-mail celiar@megabrasil.com.br. O preço é de R$ 200,00, mais custo de postagem de R$ 40,00. Proibida a reprodução total ou parcial sem o consentimento dos editores. Os dados da Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação foram coletados entre os meses de janeiro e março de 2026. O Anuário da Comunicação Corporativa 2026 é uma publicação da Mega Brasil Comunicação dirigida aos segmentos profissionais de comunicação corporativa, jornalismo, propaganda, marketing, compras, recursos humanos e demais áreas usuárias de serviços de relações públicas/comunicação corporativa. Sua circulação é dirigida a empresas e instituições públicas e privadas, organizações não governamentais, agências de comunicação, de publicidade e de marketing digital, áreas de comunicação dos órgãos públicos dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário nas esferas municipais, estaduais e federal e redações jornalísticas. Publisher: Eduardo Ribeiro; Diretor-Geral: Marco Rossi; Diretora de Relações Institucionais: Célia Radzvilaviez; Editora Executiva: Adriana Teixeira; Repórteres contribuintes: Dario Palhares, Fernando Soares Clemente, Luiz Roberto Serrano, Martha Funke, Nelson Silveira, Renato Acciarto, Renato Gasparetto e Rosenildo Ferreira; Revisão: Wilson Baroncelli; Diretor de Arte e Designer: Nilson Santos (Ponto & Letra); Imagens de pessoas: arquivos pessoais e fornecidas pelas respectivas empresas; Imagens ilustrativas: AdobeStock®, Freepik®, ChatGPT®, com IA; Coordenador de Análises Econômicas: Maurício Bandeira (Instituto Corda – Rede de Projetos e Pesquisas); Webmaster: Talles Y. Gusmão; Apoio: Clara Francisco. Mega Brasil Comunicação | www.megabrasil.com.br – Diretores: Eduardo Ribeiro, Marco Rossi; Diretora Administrativa e Comercial: Célia Radzvilaviez. Eventos: Congresso Mega Brasil de Comunicação, Inovação e Estratégias Corporativas; Arena da Inovação; Fórum do Pensamento; Prêmio Personalidade da Comunicação; Seminário Mega Brasil de Comunicação Interna; Seminário Mega Brasil Benchmarking; TOP Mega Brasil. Veículos editoriais: Anuário da Comunicação Corporativa; Jornal da Comunicação Corporativa; Rádio e TV Mega Brasil; Direto da Redação. Evento Associado: Prêmio Jatobá PR (Grupo Empresarial de Comunicação − Gecom).
Vencedora do Prêmio Jatobá 2025 Grandes Agências de Comunicação Ganhadora de mais 3 troféus: Evento de Comunicação, Mídia Corporativa e Projeto Especial América Latina São Paulo | Rio de Janeiro | Brasília
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 4 Esta é a 17ª incursão que fazemos nos lares brasileiros da comunicação corporativa com nosso tradicional Anuário, hoje uma referência no mercado e, com seu conteúdo premium, uma estratégica ferramenta de apoio aos profissionais. Ferramenta que aponta tendências e parâmetros setoriais relevantes e até imprescindíveis para as tomadas de decisão de gestores e lideranças da atividade. Chegamos com a boa nova de que o segmento das agências de comunicação, que andou de lado em 2023 e 2024, retomou sua curva de crescimento, avançando 6,69% em 2025, com faturamento bruto de R$ 5,72 bilhões. Descontada a inflação (4,26%), o crescimento real foi de 2,44%, superando o próprio PIB brasileiro (+2,3%). E mesmo em dólar, considerando a cotação de 31/12/25 (R$ 5,50), fomos bem, superando os mesmos U$ 1 bilhão de 2023. Mostramos também, no sempre aguardado Ranking das Agências de Comunicação, a grande movimentação que houve no andar de cima do segmento, com fusões, aquisições, cisões e reestruturações, como nunca havia acontecido, nessa intensidade, entre as marcas líderes do mercado. EDITORIAL Adriana Teixeira, Eduardo Ribeiro e Marco Rossi, editores Avanços com sabor de quero mais Avanços com sabor de quero mais
Antes da estratégia, a escuta Passou tão rápido! Claro, somos apaixonados por Comunicação, trabalhamos com alegria e, por isso, não vimos o tempo passar. Como tudo começou? Nascemos com um princípio: o de ouvir nossos clientes com muita atenção e, a partir daí, oferecer as melhores estratégias. Isso é fácil? Não, não é. Por isso, reunimos uma equipe sênior, que busca conhecer profundamente a realidade dos nossos parceiros. Sim, na Analítica olhamos a construção do trabalho como uma parceria. Sofremos e comemoramos juntos. Para nós, não deixar perguntas sem respostas é um jeito de ser. Para nossos clientes, a certeza de que serão sempre ouvidos. Quer saber mais? Venha tomar um café com a gente. Analítica Comunicação, há 15 anos transformando escuta em estratégia analiticacomunicacao Analítica Comunicação www.analitica.inf.br Av. Brig. Faria Lima, 1912 - 5º andar - Jardim Paulistano, São Paulo - SP, 01451-000
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 6 Os indicadores setoriais, extraídos pelo Instituto Corda – Rede de Projetos e Pesquisas da Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação, revelam, entre outros aspectos positivos, a expansão no nível de emprego, com especial atenção às mulheres e aos jornalistas, que continuam a predominar na atividade, a ampliação do otimismo no meio empresarial medido pelo Índice de Confiança do Empresário de Comunicação Corporativa (ICECC) e robusta sinalização de prosperidade nos parâmetros relativos a planos de expansão, inovação e investimentos, todos eles superando os índices anteriores. As pedras no caminho, no entanto, em contraponto ao que a Pesquisa aponta, são abundantes e estão visíveis, neste mesmo Anuário, nos 66 artigos do Caderno Mercado assinados por lideranças do setor. São pensatas, reflexões, análises e até desabafos, compondo um mosaico intelectual e prático que de certo modo reflete o próprio estado da arte da comunicação corporativa no Brasil. Ao passar os olhos por esses textos autorais, assinados por empresários e executivos de pequenas, médias e grandes agências e grupos de comunicação, fica perceptível que, em face das múltiplas inovações tecnológicas e da intensificação do uso da inteligência artificial generativa, o jogo virou e está a desafiar o futuro de toda a cadeia produtiva, provocando uma inquietação que há muito não se via nessa atividade. Não se pode falar em desânimo, nem em pessimismo, mas é notória a sensação de um certo otimismo angustiado, cercado de algumas certezas incertas, entre elas a de se estar vivendo um novo ciclo, quase que um recomeço, inteiramente sob os auspícios da IA generativa, aquela que fez os algoritmos de até então irem para o lixo da história, trocados pelo prato pronto, ou seja, pela interação direta da máquina com os humanos. Para aqueles que gostam de boas reportagens, temos também um atraente menu. São nove, todas elas dedicadas a temas da ordem do dia da nossa atividade e de nossas preocupações, sob a curadoria de repórteres experientes e talentosos, quase todos frequentadores habituais deste espaço. Uma das estreias é a de Renato Gasparetto, profissional que foi por décadas executivo de comunicação de importantes corporações, como a Telefônica Vivo – que deixou recentemente e onde era VP –, que aceitou nosso desafio de escrever sobre um tema em que tem notório saber, reputação. Texto elegante e autoral, Renato foi a campo ouvir especialistas na área, trazendo para nossa audiência estratégicos insights na matéria que tem por título Credibilidade e Confiança – Os guardiões da reputação na era da incerteza. Outra estreia é a do experiente Luiz Roberto Serrano, que tempos atrás assessorou Fernando Henrique Cardoso e Ulysses Guimarães, e que atuou por vários anos na comunicação da USP. Usando todo o seu background, procurou traçar um cenário do Brasil, neste segundo semestre, com eleições e Copa do Mundo, sob a influência dos conflitos na Europa e no Oriente Médio, e os impactos na comunicação corporativa. Coube ao experiente Dario Palhares colocar à prova seu talento e criatividade para escrever sobre um dos temas mais tradicionais de nossa indústria, o media training. E quem ler vai se impressionar, porque ele não só traz informações sobre muitas coisas novas que chegaram a essa nossa velha e conhecida ferramenta, como foi buscar as origens, lá nos EUA, do serviço que é há anos um dos mais rentáveis do mercado das agências de comunicação. O título da reportagem é sugestivo: Receita antiga com novos temperos. Renato Acciarto, outro nome de nossa privilegiada equipe, encarou um dos temas que mais tem ocupado as mentes dos executivos de comunicação corporativa, na saudável disputa com áreas afins: inovação e criatividade. Ele mostra, com o conhecimento de quem já esteve lá, que o que era apenas um anseio, uma espécie de biscoito fino do PR, tornou-se nos tempos modernos uma necessidade quase, digamos assim, visceral para a conquista e manutenção de bons contratos. Não sem razão, a matéria recebeu o título de Inovação e o novo (e sustentável) patamar para as agências de comunicação. Martha Funke, que escreve para o Anuário praticamente desde a primeira edição, foi convidada EDITORIAL
As maiores empresas do mundo não buscam apenas visibilidade: elas exigem diálogo e impacto real. No setor de comunicação corporativa, ser referência é transformar dados em estratégia, o que garante mais valor ao negócio. É por isso que a CDI é a parceira escolhida pelos gigantes da economia. Uma solidez reconhecida por quem mais importa: nossos clientes. ONDE OS LÍDERES GLOBAIS BUSCAM RELEVÂNCIA, A CDI ENTREGA RESULTADOS.
LIDERANÇA ABSOLUTA EM: • Analytics, Medição e ROI • Especialistas e Técnicos Digitais Fonte: PR Scope 2025/26 (avaliação dos clientes)
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 10 EDITORIAL para a nobre missão de mergulhar no mundo da comunicação na saúde, mostrando os desafios de uma atividade tão importante para a sociedade e, ao mesmo tempo, tão controlada e restrita. Na matéria que preparou, sob o título Acesso à informação salva vidas, ela não só destaca a criatividade e a ousadia das múltiplas iniciativas do bem desenvolvidas por laboratórios, hospitais e agências de comunicação, como, em contraponto e para tristeza geral, o tempo e a energia que se gastam para combater o mal, ou seja as fake news e a desinformação que muitas vezes custam vidas. Claro que não podia faltar uma nova incursão de nosso time ao mundo da IA, diante da revolução provocada pela chamada GEO-IA, que colocou o mundo de cabeça para baixo, ou, quem sabe, para cima, dependendo do ponto de vista. Missão entregue ao experiente e talentoso Rosenildo Ferreira, que foi buscar depoimentos de alguns dos bambambans no tema, deles obtendo valiosas informações sobre os avanços e desafios que a cada dia impactam a vida de todos nós; e que adicionalmente reuniu experiências práticas levadas a cabo por algumas das agências e áreas de comunicação que já se apossaram da nova tecnologia para melhorar produtividade, entregas e ganhos. Nelson Silveira, experiente executivo, hoje sócio da PRhub, e que esteve também na grande imprensa no início da carreira, traça um quadro realista do que anda acontecendo em nosso País com a Geração 50+, uma geração cada vez mais saudável, longeva, consumidora, experiente e desejosa de continuar dando sua contribuição profissional ao mercado, mas que ainda não conseguiu romper o preconceito. Nelson, na matéria intitulada Comunicação corporativa e geração 50+: luzes que se acendem em meio à escuridão, mostra que há no mercado múltiplas iniciativas bem-sucedidas e que por certo contribuirão para uma mudança de mindset. Prioridade da área, o mundo dos dados e das métricas tem avançado comunicação corporativa adentro, com duas poderosas forças que alavancam a régua da atividade: a comprovação do retorno do investimento, historicamente um importante gargalo nas negociações por verbas; e a mineração de dados para apoiar o planejamento e a correção de rumos das estratégias e ações de comunicação. Foi esse o desafio do repórter Fernando Soares, também colaborador permanente deste Anuário: apurar como o mercado vem construindo esse novo caminho e se aliando às ciências exatas, transformando métricas em ativos estratégicos para os negócios. A nona reportagem, escrita pela editora executiva da publicação, Adriana Teixeira, nos faz entender melhor por que o thought leadership, ou liderança do pensamento, tornou-se uma febre no mercado da comunicação corporativa, a ponto de transformar-se num novo e promissor serviço para as agências e de conquistar adesões nos mais altos escalões do mundo corporativo. A reportagem que ela conduziu, paralelamente à edição da publicação, apresenta cases emblemáticos de como a transformação de executivos em autoridades corporativas gera ganhos expressivos para as marcas que representam. E sinaliza que, longe de apenas promover produtos, o objetivo é liderar discussões, moldar tendências e inspirar mudanças reais no mercado, além, claro, de valorizar a própria carreira. Fundamental agradecer o renovado apoio institucional das três instituições maestras de nossa atividade profissional – Aberje, Abracom e ABCPública –, que ocupam, na sequência, as próximas páginas deste Anuário. E aos nossos mais de 70 anunciantes que novamente confiaram em nosso trabalho. Boa leitura!
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 12 Reputação, confiança e presença institucional ABERJE Por Paulo Nassar e Hamilton dos Santos
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 13 Em um ambiente institucional e empresarial cada vez mais exposto à vigilância pública, à velocidade da informação e à complexidade decisória, a reputação passou a ocupar um lugar ainda mais central na vida das organizações. Durante muito tempo, ela foi tratada sobretudo como um tema associado à imagem, ao prestígio ou ao posicionamento de marca. Tudo isso permanece importante, mas já não é suficiente. Em nossos dias, reputação deve ser compreendida também como uma condição de funcionamento das relações entre empresas e seus públicos, com efeitos concretos sobre confiança, legitimidade, cooperação e competitividade. Toda organização atua em um ambiente marcado por incertezas. Investidores, consumidores, fornecedores, reguladores, empregados, comunidades e parceiros raramente dispõem de informação completa sobre a qualidade futura de uma entrega, de uma decisão ou de um compromisso. Contratos não cobrem tudo, monitoramento permanente tem alto custo e confiança não se decreta. É nesse espaço que a reputação torna-se decisiva. Ao condensar sinais sobre comportamentos passados e projetar expectativas sobre condutas futuras, ela reduz incertezas, diminui fricções e ajuda a tornar viáveis relações que, de outro modo, seriam mais lentas, custosas ou instáveis. Por isso, reputação não pode ser vista apenas como um ativo simbólico ou um recurso lateral da comunicação. Ela funciona como uma espécie de infraestrutura informacional da vida econômica e institucional. Seu valor está menos em ornamentar a organização e mais em permitir que decisões sejam tomadas com maior segurança, que compromissos sejam assumidos com menor atrito e que a cooperação se sustente em ambientes complexos. Onde a reputação é sólida, a coordenação flui melhor. Onde ela é opaca ou frágil, aumentam os custos de transação, o escrutínio defensivo e a dificuldade de construir confiança duradoura. Mas a reputação não opera apenas na escala dos mercados. Ela também se forma e se testa no espaço público, no relacionamento com instituições, na interlocução com agendas regulatórias e no modo como as organizações participam de ambientes decisórios de maior sensibilidade. É nesse ponto que a interface entre comunicação e relações governamentais torna-se particularmente relevante. Como destacou a Aberje ao incluir Relações Governamentais e Institucionais entre seus eixos temáticos de 2026, o tema ganhou maturidade, legitimidade e densidade analítica, especialmente em um ano eleitoral, quando a leitura de cenário, a gestão de riscos e a compreensão dos desdobramentos institucionais tornam-se ainda mais decisivas. Essa aproximação não decorre de modismo. Ela expressa uma transformação mais profunda no papel da comunicação organizacional. Se reputação é, em parte, a capacidade de sustentar confiança em contextos de incerteza, então a dimensão institucional dessa confiança não pode ser ignorada. Relações governamentais dizem respeito à forma como as organizações dialogam com o poder público, com as regras do jogo, com a formulação de políticas e com a própria sociedade por meio de suas instituições. Trata-se de um terreno no qual Paulo Nassar, diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP) Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 14 coerência, transparência, preparo técnico e responsabilidade pública pesam diretamente sobre a legitimidade organizacional. Em democracias complexas, a interlocução institucional qualificada é parte legítima do funcionamento do sistema. Ela não deve ser confundida com improviso, opacidade ou mera defesa conjuntural de interesses. Ao contrário, exige método, dados, capacidade de análise e compromisso com relações transparentes e estáveis. Nesse sentido, a atividade de relações governamentais aproxima- -se da comunicação corporativa não apenas porque ambas lidam com stakeholders, narrativas e riscos, mas porque operam, em última instância, na construção de confiança ao longo do tempo. É precisamente essa dimensão relacional que faz da reputação um guarda-chuva conceitual fecundo para integrar as duas agendas. A escolha da Aberje de adotar “O Valor da Reputação” como tema do ano em 2026 ajuda a iluminar esse movimento. Falar em valor da reputação é reconhecer que ela deixou de ser um assunto periférico para afirmar-se como dimensão estruturante da competitividade, da governança e da sustentabilidade das organizações. E, uma vez formulado desse modo, o tema naturalmente alcança a interface entre comunicação, relações institucionais, advocacy e participação qualificada no espaço público. A reputação se fortalece quando a organização demonstra consistência não apenas em sua comunicação externa, mas também na forma como se posiciona diante de questões regulatórias, de debates públicos e de ambientes institucionais mais sensíveis. É sintomático, aliás, que esse avanço da agenda de relações governamentais venha acompanhado de iniciativas concretas da própria Aberje. A entidade vem consolidando sua atuação no tema por meio de publicações, debates, eventos e ações de formação. A Escola Aberje mantém cursos dedicados à área e prepara para 2026 a Expedição Brasília, proposta de imersão prática no funcionamento do sistema político-institucional brasileiro, combinando visitas técnicas, encontros com especialistas e reflexão sobre o papel da comunicação em contextos de alta complexidade decisória. Mais do que ampliar repertório, iniciativas desse tipo ajudam a formar uma visão mais sofisticada da reputação como relação viva entre organização, instituições e sociedade. Há ainda outro ponto de contato importante. As transformações observadas nas áreas de relações governamentais dialogam com mudanças mais amplas no próprio campo da comunicação. A área de RIG vem passando por reconfiguração estrutural, com equipes mais enxutas, maior apoio de consultorias especializadas e uso crescente de inteligência artificial para ampliar capacidade analítica e operacional. O movimento guarda semelhança com o diagnóstico formulado pelo Centro de Estudos e Análises Econômicas aplicadas à Comunicação da Aberje sobre a comunicação corporativa brasileira: as áreas de comunicação vêm se tornando mais estratégicas, vendo seu escopo ser ampliado, mas seguem operando com estruturas reduzidas e uso sistemático de redes externas de apoio. Esse paralelo é revelador. Ele sugere que o valor crescente da reputação não decorre apenas de sua importância simbólica, mas do fato de que ela se tornou um princípio organizador de atividades cada vez mais integradas: comunicação, gestão de riscos, relacionamento institucional, análise de cenário, influência legítima, leitura regulatória e construção de narrativas coerentes. Em um ambiente de maior exposição e maior complexidade, reputação não se sustenta apenas por campanhas, mensagens ou posicionamentos. Ela depende da capacidade de alinhar discurso, conduta, presença pública e atuação institucional. É por isso que gerir reputação, hoje, significa construir consistência e compreender que cada decisão relevante comunica, que toda interlocução institucional produz sinais e que a confiança organizacional forma-se tanto nas entregas ao mercado quanto na maneira como a organização ocupa o espaço público. Em ano eleitoral ou fora dele, essa verdade se impõe com ainda mais clareza: reputação é, cada vez mais, a infraestrutura da legitimidade. Ao ampliar sua atenção às relações governamentais e institucionais, a Aberje busca adaptar-se ao que parece ser uma transformação em curso. Em sociedades marcadas por transições simultâneas (tecnológicas, políticas, regulatórias, ambientais, energética, culturais), a reputação consolida-se como um dos principais ativos das organizações justamente porque articula aquilo que antes aparecia fragmentado: confiança, valor, governança, diálogo social e presença institucional. Entendê-la dessa maneira é condição para que a comunicação siga à altura dos desafios do nosso tempo.
Aché: vencedor do Prêmio Eco 2025 da Amcham. A 1ª farmacêutica brasileira a atingir a neutralidade de carbono nas emissões diretas. Redução de 62% das emissões de carbono nos escopos 1 e 2. Categoria: processos - grandes empresas
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 16 O protagonismo das agências em um novo regime de formação de opinião ABRACOM
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 17 A comunicação corporativa atravessa um momento de inflexão que vai além de uma simples evolução tecnológica ou de uma mudança de ferramentas. Trata-se de uma reorganização do próprio campo da influência, em que os critérios de formação de opinião, construção de legitimidade e consolidação da reputação passam a ser mediados por sistemas de inteligência artificial. Se, nas últimas décadas, o setor foi profundamente impactado pela ascensão das redes sociais e pela fragmentação das audiências, o cenário atual traz a emergência das IAs como instâncias centrais de mediação da informação, capazes de sintetizar conteúdos, organizar sentidos e oferecer respostas que influenciam diretamente percepções, decisões e julgamentos. É a IA como formadora de opinião, como mencionou Sheila Magri, diretora executiva da Abracom na abertura do nosso IV Fórum de Comunicação. Durante muito tempo, a construção da reputação esteve associada à ocupação estratégica de espaços de visibilidade, em que a imprensa desempenhava um papel fundamental como instância de validação e credibilidade, posteriormente ampliado pelas plataformas digitais e pelos influenciadores, que passaram a disputar atenção e relevância em um ambiente de circulação contínua de narrativas. A interação entre redes sociais e imprensa fundamentou a lógica reputacional da primeira década deste século até hoje. Com as primeiras ganhando alcance e influência, houve quem presumiu que bastava ter uma comunidade de muitos seguidores numa rede social para formar reputação. Um engano, como demonstrou a evolução das redes para um ambiente de guerras culturais e polarizações automáticas, o que exige intenso relacionamento com a imprensa para prevenir crises ou ajudar a “colocar as coisas no lugar”. É nesse contexto que as inteligências artificiais emergem como um reforço do papel da comunicação corporativa na construção, promoção e proteção da reputação das marcas. Diferentemente dos formadores tradicionais de opinião, as IAs generativas não emitem uma produção autoral ou posicionamento consciente, elas organizam, hierarquizam e interpretam conteúdos já existentes a partir de critérios de confiabilidade, consistência e recorrência. Ao mesmo tempo, como também ressaltado por Sheila em sua abertura no Fórum, vivemos a transição da era do propósito para a era da evidência: não basta mais declarar valores ou intenções, é necessário demonstrar, de forma contínua e verificável, o impacto das organizações no mundo real. Essa mudança de paradigma aprofunda-se quando compreendemos que as respostas geradas por inteligências artificiais são construídas com base naquilo que elas reconhecem como legítimo, especialmente conteúdos oriundos da imprensa profissional, da produção acadêmica e dos canais institucionais das próprias organizações. Dessa forma, a disputa reputacional desloca-se de maneira significativa, deixando de estar centrada na visibilidade imediata e passando a depender da qualidade e da consistência das informações que compõem o ecossistema informacional. Nesse novo cenário, não basta mais ser encontrado nos mecanismos de buscas. São as IAs que respondem. Agora, é necessário também ser compreendido e validado. É preciso estruturar conteúdos que sejam reconhecidos como fontes confiáveis pelas inteligências artificiais e, portanto, incorporados na construção das respostas que influenciam a opinião pública. Essa transformação reposiciona profundamente o papel das agências de comunicação, que ampliam sua atuação para além de intermediária entre organizações e seus públicos, assumindo uma função mais complexa e estratégica: a de modular, organizar e qualificar o conteúdo que alimenta os sistemas que hoje medeiam a informação. Trata-se de uma mudança de Por Fábio Santos, presidente da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom)
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 18 escala e de responsabilidade, em que a atuação das agências passará a incidir sobre o que circula, e também sobre o que se consolida como referência, sobre o que é reconhecido como verdade e sobre o que será recuperado, reiterado e amplificado por sistemas automatizados ao longo do tempo. Nesse sentido, a reflexão proposta por Flávio Ferrari em seu livro O Sexto Poder torna-se particularmente relevante, ao caracterizar algoritmos e inteligências artificiais como uma infraestrutura invisível de poder, responsável por organizar visibilidade, relevância e valor no ambiente digital. Tenho utilizado esse conceito com frequência em reuniões e treinamentos com clientes, justamente por sua capacidade de deslocar o olhar da superfície das narrativas para a estrutura que define o que ganha visibilidade e legitimidade. Se aceitarmos essa premissa, torna-se evidente que a construção da reputação tenderá a depender menos da capacidade de emissão e mais da capacidade de inserção qualificada no ecossistema que alimenta esses sistemas. Essa mudança também se conecta diretamente à evolução do papel da comunicação dentro das organizações, como aponta análise publicada pelo Valor Econômico em 27 de março de 2026. Com base em estudo da Page Society e entrevistas com executivos do setor, a matéria destaca que mais de 75% dos orçamentos de comunicação cresceram ou mantiveram-se estáveis nos últimos anos, refletindo a consolidação da área como parte integrante da estratégia empresarial e não mais como uma função tática ou reativa. Nesse contexto, como observa Rochelle Ford, líderes de comunicação passaram a atuar como conselheiros da alta gestão, contribuindo para decisões críticas, gestão de marca e construção de confiança. Na mesma direção, Rodolfo Araújo destaca na matéria que, em um cenário de policrises, a comunicação deixa de ser acionada só em momentos emergenciais e assume um papel contínuo na antecipação de riscos e na sustentação da legitimidade organizacional. Nesse novo regime de formação de opinião, a reputação deixa de ser somente uma construção simbólica e passa a se aproximar de algo mais exigente e mensurável, ou seja, o impacto verificável no mundo real. Essa mudança impõe às organizações e às agências um novo patamar de atuação, em que a coerência entre discurso, prática e consequência deixa de ser desejável e passa a ser condição para a legitimidade. Não se trata mais de controlar a narrativa (storytelling) de propósito, mas de sustentar, ao longo do tempo, um conjunto consistente de evidências, ou seja, dados comunicacionais, que possam ser reconhecidos, interpretados e validados por múltiplos sistemas de mediação. É justamente nesse ponto que reside o potencial de protagonismo das agências de comunicação. Ao integrarem estratégia, conteúdo, relacionamento com a imprensa, gestão de canais proprietários e inteligência de dados, as agências ocupam uma posição privilegiada para atuar na construção dessa nova camada de reputação, contribuindo para estruturar o ecossistema informacional que sustentará a formação de opinião na era da inteligência artificial. O futuro da comunicação corporativa, portanto, não será definido somente pela adoção de novas tecnologias, mas, sim, pela capacidade de integrar tecnologia, estratégia, ética e responsabilidade em um contexto em que a informação circula, é interpretada e ganha sentido de formas cada vez mais complexas. ABRACOM Fábio Santos © Abracom
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Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 20 ABCPública Comunicação pública no Brasil: o desafio da conexão com o cidadão Por Jorge Duarte, presidente e Armando Medeiros, vice-presidente de Coordenação Regional, fundadores da ABCPública
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 21 A Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública) surgiu há dez anos em um salão de festas de um prédio residencial na Asa Norte, em Brasília. De certo modo, foi o desdobramento de um processo de discussão sobre a necessidade de fortalecer a comunicação na área pública para ajudar o cidadão a acessar o suporte do Estado. Havia a percepção de que esse campo, embora já reunisse produção acadêmica, experiências institucionais e profissionais espalhados pelo País, ainda carecia de articulação e um espaço permanente de cooperação para avançar. Os antecedentes estavam nos debates entre profissionais e acadêmicos sobre a necessidade de superar a noção tradicional de comunicação governamental, incorporando ao debate brasileiro as ideias europeias de comunicação pública. Esse movimento estimulara a publicação de artigos e livros, além da realização de pesquisas. Houve ainda a implantação de uma agenda de comunicação pública na Secom da Presidência da República, que resultou na criação de uma diretoria de Comunicação Pública e, depois, do site Conexão Pública, voltado à comunicação de interesse público. Foi desse percurso que amadureceu a ideia de criar uma associação nacional capaz de reunir profissionais de diferentes áreas e estados em torno de uma agenda comum. A formalização ocorreu em 2016, quando cerca de dez profissionais de vários estados e do Distrito Federal assinaram a ata de fundação da ABCPública. Orientação pelo cidadão e pelo interesse público Desde o início, a associação recusou o papel de entidade corporativa. Ela nasceu vinculada a uma concepção de comunicação pública centrada no cidadão e no interesse coletivo. Esse ponto ajuda a entender sua identidade: a ABCPública organiza-se em torno da qualificação da comunicação voltada ao exercício da cidadania. Seu papel foi sendo construído como espaço de reflexão, ”tematização”, produção de referências, circulação de conhecimento e fortalecimento profissional de quem atua na interface entre Estado e sociedade. Na origem dessa mobilização está um desafio persistente: a forte atração do poder público brasileiro, em todas as instâncias e níveis, pela propaganda autorreferencial. Essa lógica foi solidamente moldada ao longo de 36 anos – somados os períodos da Era Vargas e do regime militar –, quando se estruturou um modelo de comunicação a serviço do poder, e não do cidadão. Nesses ciclos, a comunicação estatal foi organizada como instrumento de legitimação política, marcada por centralização, controle da informação e uso sistemático da propaganda para exaltar governos, supostos feitos e lideranças. Essa herança deixou marcas profundas na cultura administrativa brasileira. Ela ajuda a explicar por que, ainda hoje, muitos associam comunicação na área pública à construção de imagem e à ocupação, por vezes aleatória, do espaço público, em vez de entendê-la como dever de informar, esclarecer, orientar, ouvir e prestar contas. A visão de comunicação como mera divulgação não é apenas tosca, mas também improdutiva. Comunicação é constitutiva da ação do Estado. Isso significa que ela é orgânica, natural e integra a própria capacidade de o poder público agir bem. Por isso, sua gestão deve ser estratégica e orientada para o cumprimento da missão institucional, com a consciência de que comunicar é responsabilidade de todos os integrantes da instituição pública e deve servir exclusivamente ao interesse público. Afinal, uma política pública só funciona plenamente quando o cidadão conhece e entende seu objetivo, sabe como acessar serviços, consegue seguir orientações, reconhece seus direitos e encontra canais para tirar dúvidas, oferecer retorno e participar. Quando integrada à ação estatal, a comunicação ajuda o Estado a formular melhor, implementar com mais qualidade, reduzir erros, ampliar a adesão, corrigir rumos e aumentar a efetividade das políticas públicas. Distanciamento entre Estado e sociedade O distanciamento Estado-sociedade é uma consequência da tradição narcisística. Em estudo que realizamos em 2023 com gestores de assembleias legislativas, a dificuldade de conexão com a sociedade surge entre os principais desafios, associada ao desconhecimento sobre o papel do Legislativo, à desconfiança em relação à política e à baixa capacidade de engajamento da população. O mesmo apareceu em pesquisa feita em 2025 com gestores de comunicação de prefeituras de capitais. Mais uma vez, um problema central era a dificuldade de estabelecer conexão efetiva com os cidadãos, em um ambiente de atenção dispersa, perda de credibilidade e baixa capacidade de
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 22 mobilização. O diagnóstico indica um desencaixe persistente entre o que o Estado faz ou diz e o que a sociedade percebe, entende e valoriza. Mas pode ser pior, talvez consequência disso. Pesquisa do Pew Research Center, de 2024, mostrou que 54% dos brasileiros estão insatisfeitos com o funcionamento da democracia. Quase metade diz não confiar no governo para fazer o que é certo para o País. E 81% afirmam que, em geral, não se pode confiar nas outras pessoas. É um quadro que mistura ceticismo com as instituições, desgaste do debate público e enfraquecimento dos vínculos de confiança. Algo semelhante aparece na pesquisa Percepções e valores políticos nas periferias de São Paulo (2016-2017), da Fundação Perseu Abramo. O estudo sugere que a leitura clássica da política como confronto entre patrões e empregados foi substituída por outro tipo de embate: entre Estado e sociedade. Isso ajuda a reposicionar o problema. Não se trata apenas de falta de informação, mas também de falta de conexão e confiança, indicando uma potencial crise de legitimidade. O problema é mais do que distribuir informação, é fazer com que ela chegue com sentido, utilidade e credibilidade. O cidadão não parece rejeitar o Estado ou a vida pública em si. O que aparece, com mais frequência, é a frustração diante de instituições distantes, inacessíveis, que falam para si mesmas, escutam pouco e têm dificuldade de se mostrar úteis na vida concreta das pessoas. A dificuldade de o Estado chegar ao cidadão esbarra também em limites mais profundos de compreensão pública. O Brasil convive há muito tempo com déficits de educação formal e leitura da própria realidade. Segundo o Indicador de Alfabetismo Funcional de 2024, 29% dos brasileiros de 15 a 64 anos são analfabetos funcionais. Já no estudo Perigos da Percepção 2017, da Ipsos, realizado em 38 países, o Brasil apareceu entre os países que mais erram ao estimar fatos básicos da vida social, ocupando o 2º lugar no índice de percepção equivocada. Uma rede que amadureceu É nesse cenário que a ABCPública faz sentido. Ela nasce da percepção de que não basta atualizar ferramentas, melhorar técnicas, ampliar canais ou divulgar mais. É preciso enfrentar um problema mais fundo: a dificuldade de foco para construir uma comunicação pública capaz de aproximar Estado e sociedade, produzir entendimento e fortalecer a cidadania. Ao longo de sua evolução, a ABCPública ampliou seu raio de ação em pelo menos três frentes. A primeira foi a formação de rede, conectando comunicadores, pesquisadores, estudantes e gestores públicos. A segunda foi a produção e a curadoria de conhecimento, algo visível na biblioteca aberta mantida pela associação, que reúne centenas de artigos científicos, livros, teses, relatórios e publicações próprias sobre o tema. A terceira foi a ocupação do debate público por meio de congressos, guias, cartas de conjuntura, recomendações e posicionamentos sobre temas estruturais da área. Em outras palavras, a ABCPública deixou de ser apenas um ponto de articulação para se tornar também uma instância de formulação, difusão e legitimação do campo da comunicação pública no Brasil. Busca tematizar a comunicação pública para ampliar a compreensão de seu papel e de seu potencial como fator de desenvolvimento social. Ao longo desses dez anos, a ABCPública passou a atuar para qualificar práticas, apoiar gestores na prestação de contas à sociedade, defender princípios de transparência, estimular parcerias e oferecer referências aplicadas ao cotidiano das instituições. O sentido da entidade está aí: contribuir para que a comunicação na área pública deixe de ser tratada como apêndice operacional e passe a ser compreendida como dimensão constitutiva estratégica da relação entre Estado, políticas públicas e cidadania, capaz não apenas de distribuir informação, mas fazer as instituições funcionarem melhor e ajudarem o brasileiro a exercer a cidadania. Hoje, a atuação da ABCPública aparece de forma concreta em temas como linguagem simples, acesso à informação, políticas de comunicação, comunicação em crises, relacionamento digital com o cidadão e valorização do comunicador público. A associação também tem investido fortemente em capacitação, como a criação recente da Escola ABCPública. Em paralelo, mantém atuação pública por meio de recomendações, cartas de conjuntura, congressos e diálogo com órgãos de Estado e redes de gestores. O quadro é o de uma entidade que amadureceu: continua sendo espaço de encontro e defesa de princípios, mas passou também a atuar como formuladora, articuladora nacional e provedora de formação aplicada para um campo que ainda busca mais reconhecimento e institucionalidade no Brasil. E permanece aberta a parcerias, à incorporação de novos participantes, ideias e alianças, reforçando seu papel na consolidação da comunicação pública como campo profissional, institucional e democrático no País. ABCPública
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2025 23 COMUNICAÇÃO Análises de conteúdo Assessoria de imprensa / Relações com a mídia Ativação de marca Branded content Comunicação integrada Comunicação interna / Endomarketing Conteúdos proprietários Eventos corporativos e institucionais Gestão de crises Gestão de premiações Gestão de redes sociais Gestão de reputação Marketing digital Media training Monitoramento de informação / Clipping Planejamento e estratégia de comunicação Produção de conteúdo on e offline Produção gráfica / Design Programas de inclusão e diversidade Public affairs Publicações empresariais Publicidade institucional Relacionamento com influenciadores Relações com comunidades Relações com consumidores Relações governamentais Relatórios de sustentabilidade / ESG Demais atividades de comunicação corporativa e áreas afins Aqui você encontrará a agência mais adequada às necessidades de comunicação da sua empresa. São agências-butique, com larga tradição e reconhecimento do mercado, especializadas em atividades como: VITRINE
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Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 26 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA GRANDES &médias A busca por credibilidade e coerência corporativas Pelos editores do Anuário
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 27 Executivos de 64 agências expressam preocupação com a saturação da informação na comunicação digital e reforçam a importância da construção de mensagens cada vez mais consistentes Gestores de agências de comunicação corporativa e empresas fornecedoras de serviços em comunicação brasileiras foram convidados a analisar o mercado que integram, a partir da leitura de acontecimentos de 2025 ou da previsão de oportunidades para negócios no futuro próximo. O resultado está nas próximas 81 páginas: pensatas de executivos sobre os desafios da comunicação estratégica. Questões sensíveis da reputação corporativa atravessam quase todos os artigos, em que os executivos alertam para a expressão e manutenção da confiança e da credibilidade das organizações em ambiente digital de comunicação tomado pelo ruído: “A velocidade da informação trouxe um paradoxo relevante: quanto mais informação circula, mais escassa torna-se a confiança”. A incontrolável saturação da informação é apontada por boa parte dos autores como um dos maiores dilemas do campo da comunicação. Vivemos cenários voláteis, e o silêncio, há muito tempo, deixou de ser uma opção: “A verdade factual segue sendo essencial, mas já não é suficiente. A percepção, a coerência e a consistência ganham peso determinante”. A discussão, então, centrada na capacidade de conexão da mensagem consistente, não poderia deixar de lado a participação da inteligência artificial nas ações da comunicação corporativa. Pelo terceiro ano consecutivo, a IA está presente em quase todos os textos produzidos para esta seção. O recurso da tecnologia digital é retratado ainda como imprescindível na rotina das agências. Mas com uma sútil diferença, observada na comparação com a abordagem do tema por textos de anos anteriores: a inteligência artificial está cada vez mais subordinada à sensibilidade humana. Colabora, sim, com uma infinidade de tarefas, mas é incapaz de responder às inquietações da humanidade. Dentro do tema da credibilidade e da coerência corporativas, os executivos ainda chamam a atenção para os desafios que envolvem a inserção e a manutenção de seus clientes como protagonistas na nova engrenagem da comunicação regida pelas IAs, agora articulada com prompts e respostas prontas. A disputa pela produção de sentido é acirrada e, segundo os autores, terá visibilidade a marca que se comunicar com consistência e autoridade. A escuta agora vale mais que mil palavras. Esta seção do Anuário expressa o estado da arte das agências brasileiras de comunicação corporativa. Os textos revelam o DNA de cada uma delas e, consequentemente, apontam para as tendências do próprio mercado. As informações aqui reunidas são úteis para contratações de serviços e parcerias de negócios. Os textos foram agrupados em três seções: agências grandes e médias, agências-butique e fornecedores das agências. A distinção entre os dois primeiros grupos segue os critérios que orientam a elaboração do Ranking das Agências de Comunicação, que compõe a Pesquisa Mega Brasil 2026 (veja nas páginas 110 a 176). No primeiro bloco, os depoimentos são ordenados a partir do maior valor de faturamento de cada agência. O segundo e terceiro blocos seguem a ordem alfabética.
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