Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 50 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA GRANDES &médias O mundo está fascinado e assustado com a inteligência artificial. Até onde ela pode ir? Vai nos tornar obsoletos? Estamos atrasados? As mudanças serão reais e para ficar ou parte de tudo isso é hype? Essas perguntas, alguns exemplos entre tantos que rondam esse assunto, vêm sendo feitas em todos os setores – e com a comunicação corporativa não é diferente. Não é possível responder à maioria delas. Tudo está acontecendo muito rápido. Nenhuma outra tecnologia ligada à informação foi assimilada tão rapidamente. Hoje, segundo uma pesquisa recente da consultoria Bain, quase 60% dos brasileiros já usam IA no seu dia a dia. E nunca antes esse mesmo processo de assimilação ficou obsoleto em tão pouco tempo. Mas algumas coisas, no nosso mundo, começam a ficar claras. O resgate da importância da autoridade é uma delas. Se a IA é o novo oráculo da sociedade, esse oráculo – pelo menos por ora – bebe em fontes referenciadas: o jornalismo profissional, a Wikipedia, os sites corporativos, artigos científicos, teses acadêmicas, pesquisas realizadas com método. Uma parte considerável dessas fontes de autoridade pareciam, até pouco tempo atrás, condenadas à morte. O renascimento vem com uma IA que, em busca de credibilidade e de relevância no longo prazo, passa a valorizar a referência. Isso muda a vida dos estrategistas de comunicação. Para se tornarem relevantes nas respostas dadas pela IA, empresas, organizações e pessoas terão de provar, por meio da produção de conteúdo realmente relevante e por meio do aval do jornalismo profissional e da academia, que são autoridades em seus respectivos territórios. Isso tem impacto direto na atividade que desempenhamos, na forma como orientamos nossos clientes e nos resultados que teremos de apresentar a eles daqui para a frente. Vamos ser negociadores de relevância semântica. O relacionamento com veículos estratégicos, seja pela relevância, seja pela abrangência, volta a ganhar importância. Jornalistas e editores retomam seus papéis originais de avalistas e curadores. Conhecê-los, entender como trabalham, por quais tipos de assunto se interessam e respeitá-los não são commodities. O valor de profissionais capazes de cultivar esse tipo de relacionamento aumenta. Os conteúdos proprietários devem se tornar mais profundos, convincentes e, mais uma vez, referenciados. Sites e documentos de relações com investidores terão de se sofisticar e até as velhas salas de imprensa, alocadas em alguns sites corporativos, precisarão se reinventar. De uma forma simplista, tudo terá de ser indexado para a IA. É o que vem sendo chamado de GEO/AIO, uma evolução do SEO. Se tudo correr como enxergamos hoje, a inteligência artificial vai mudar a forma como trabalhamos. Algoritmos vão automatizar e tornar processos mais eficientes. Máquinas vão nos tirar de atividades repetitivas, pouco analíticas ou que não demandam senso crítico aguçado e leitura sofisticada de contextos. Mas talvez o mais importante seja a possibilidade de a IA devolver à comunicação e ao PR seu ativo mais importante: a relevância. Cláudia Vassallo, sócia-fundadora da NOVA PR A IA e a verdadeira relevância do PR
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