Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 66 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA GRANDES &médias Referência global em inovação, o SXSW 2026 abriu espaço para discussões profundas sobre o papel da inteligência artificial em nossas vidas. Os painéis voltaram-se para reflexões sobre o comportamento humano diante das tecnologias cognitivas, chamando a atenção para o quanto esses recursos começam a substituir, e não apenas ampliar, a nossa capacidade de análise e de decisão. Os debates do SXSW dialogam diretamente com a pesquisa Inside PR 2026, conduzida pela Cision. O levantamento ouviu cerca de 600 profissionais de comunicação no Reino Unido e nos Estados Unidos, entre setembro e outubro do ano passado. Ao serem questionados sobre o uso de plataformas de inteligência artificial no trabalho, apenas 8% afirmaram que não as utilizam, evidenciando a velocidade com que foram incorporadas na área. A pesquisa também revela como as ferramentas generativas são aplicadas. Em PR, 72% utilizam na geração de ideias e insights, enquanto 67% recorrem a IA para redigir ou aprimorar releases e demais conteúdos. Cargos mais altos são os que melhor aproveitam em atividades operacionais, liberando tempo para o que realmente faz diferença, como desenvolver relações estratégicas. É principalmente na construção de relacionamentos que a tecnologia alia-se ao PR como uma grande fonte de dados, que precisa andar de mãos dadas na construção de uma forte reputação. Cada vez mais esse tema ganha importância, especialmente pela consolidação da comunicação por canais digitais, que geram uma transparência sem precedentes para marcas e pessoas. Nessa linha, o RepTrak 2025, relatório anual do The Reputation Institute, mostra que, apesar da instabilidade econômica e dos conflitos geopolíticos, o score da reputação global subiu, atingindo 74,5. O Instituto avalia o cenário como positivo e aponta uma reconfiguração da reputação empresarial, baseada em três frentes: revisão do legado, adaptação da narrativa para dar clareza ao seu papel social e, por último, o alinhamento entre discurso e prática, reduzindo o gap entre o que as marcas fazem e o que dizem fazer. Ao compreender o momento atual, a Virta integrou as áreas Data Strategy e Institutional Relations, criando a frente Data & Reputation. Com um sistema próprio de monitoramento e análise de dados em mídias físicas e digitais, é feito o mapeamento da empresa no mercado, seguido por um diagnóstico aprofundado que avalia o desempenho da comunicação a partir da combinação de métricas quantitativas e qualitativas (Índice Virta). Com base nesses dados, nossos profissionais passam a atuar de forma mais consultiva e preditiva, orientando decisões críticas com foco na mitigação de riscos e no fortalecimento de relações estratégicas. É inegável o papel da inteligência artificial na ampliação da nossa capacidade de execução, mas o resultado segue condicionado à qualidade das decisões, das relações e da leitura de contexto. Lucila Lopes, sócia-diretora da agência Virta O PR, entre as relações humanas e a automação
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