Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 81 © Claudio Gatti Gisele Gomes, CEO da Gisele Gomes Comunica A rua virou condomínio: a padronização que engole as agências e a ilusão da escolha em um mercado sem identidade Houve um tempo em que o mercado de agências de comunicação era mais parecido com uma rua de comércio vivo. Daquelas em que cada porta aberta revelava um jeito próprio de trabalhar. Lojas de fachadas coloridas, conversas que começavam despretensiosamente, métodos de trabalho que nasciam da experiência e da troca. O cliente tomava a decisão de entrar, sair e voltar guiado pela identificação com cada porta e suas pessoas. Com o passar dos anos e à medida que o mercado se expandiu e se conectou, essa rua foi sendo modificada. As fachadas transformaram-se em grandes condomínios corporativos. Aquelas lojas, antes abertas para a rua, passaram a funcionar dentro dessas estruturas, mais protegidas e mais distantes de quem passava. Nelas, os processos se alinham, os custos operacionais são reduzidos e as decisões seguem uma lógica cada vez mais parecida. A diversidade foi sendo substituída por variações de um mesmo modelo de trabalho. A eficiência veio, mas também reduziu a diferenciação entre agências, enquanto, para o cliente, a sensação de escolha continua existindo. Só que, na prática, ele decide entre corporações que operam com a mesma lógica e com respostas muito parecidas, sem espaço para inovação, tampouco criatividade. Um movimento que impacta diretamente quem constrói carreira nesse ambiente. Profissionais que levaram anos para consolidar reputação passam a lidar com fusões e reestruturações frequentes, que apagam parte do caminho e forçam recomeços o tempo todo. Não é por acaso que tanta gente experiente está saindo dos grandes grupos. Empreender, então, passa a ser um caminho mais direto para retomar autonomia e reconectar-se com o cliente. Esse movimento começa a aparecer nos dados. Segundo a 7ª edição da pesquisa PR Scope, 53% das empresas já trabalham com agências especializadas por disciplina. É uma inversão relevante em relação a 2023, quando 70% priorizavam a integração. Ou seja, o mercado começa a se reabrir para propostas mais específicas e menos centralizadas, mas esse avanço não acontece em um terreno neutro e de alto risco para seus atores. Operações menores oferecem propostas mais enxutas, porém mais inovadoras. Quando isso chega ao grande grupo, ele reduz margem para segurar o contrato. Isso acontece não por lógica operacional, mas porque pode bancar. Para quem está de fora, fica difícil competir com esse tipo de movimento. A dúvida é se essas pequenas empresas vão conseguir se sustentar ou se também vão acabar dentro dos mesmos condomínios que hoje tentam evitar. A rua ainda existe, mas não basta abrir a porta. É preciso ver quem consegue mantê-la aberta. Vamos acompanhar.
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