Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 17 A comunicação corporativa atravessa um momento de inflexão que vai além de uma simples evolução tecnológica ou de uma mudança de ferramentas. Trata-se de uma reorganização do próprio campo da influência, em que os critérios de formação de opinião, construção de legitimidade e consolidação da reputação passam a ser mediados por sistemas de inteligência artificial. Se, nas últimas décadas, o setor foi profundamente impactado pela ascensão das redes sociais e pela fragmentação das audiências, o cenário atual traz a emergência das IAs como instâncias centrais de mediação da informação, capazes de sintetizar conteúdos, organizar sentidos e oferecer respostas que influenciam diretamente percepções, decisões e julgamentos. É a IA como formadora de opinião, como mencionou Sheila Magri, diretora executiva da Abracom na abertura do nosso IV Fórum de Comunicação. Durante muito tempo, a construção da reputação esteve associada à ocupação estratégica de espaços de visibilidade, em que a imprensa desempenhava um papel fundamental como instância de validação e credibilidade, posteriormente ampliado pelas plataformas digitais e pelos influenciadores, que passaram a disputar atenção e relevância em um ambiente de circulação contínua de narrativas. A interação entre redes sociais e imprensa fundamentou a lógica reputacional da primeira década deste século até hoje. Com as primeiras ganhando alcance e influência, houve quem presumiu que bastava ter uma comunidade de muitos seguidores numa rede social para formar reputação. Um engano, como demonstrou a evolução das redes para um ambiente de guerras culturais e polarizações automáticas, o que exige intenso relacionamento com a imprensa para prevenir crises ou ajudar a “colocar as coisas no lugar”. É nesse contexto que as inteligências artificiais emergem como um reforço do papel da comunicação corporativa na construção, promoção e proteção da reputação das marcas. Diferentemente dos formadores tradicionais de opinião, as IAs generativas não emitem uma produção autoral ou posicionamento consciente, elas organizam, hierarquizam e interpretam conteúdos já existentes a partir de critérios de confiabilidade, consistência e recorrência. Ao mesmo tempo, como também ressaltado por Sheila em sua abertura no Fórum, vivemos a transição da era do propósito para a era da evidência: não basta mais declarar valores ou intenções, é necessário demonstrar, de forma contínua e verificável, o impacto das organizações no mundo real. Essa mudança de paradigma aprofunda-se quando compreendemos que as respostas geradas por inteligências artificiais são construídas com base naquilo que elas reconhecem como legítimo, especialmente conteúdos oriundos da imprensa profissional, da produção acadêmica e dos canais institucionais das próprias organizações. Dessa forma, a disputa reputacional desloca-se de maneira significativa, deixando de estar centrada na visibilidade imediata e passando a depender da qualidade e da consistência das informações que compõem o ecossistema informacional. Nesse novo cenário, não basta mais ser encontrado nos mecanismos de buscas. São as IAs que respondem. Agora, é necessário também ser compreendido e validado. É preciso estruturar conteúdos que sejam reconhecidos como fontes confiáveis pelas inteligências artificiais e, portanto, incorporados na construção das respostas que influenciam a opinião pública. Essa transformação reposiciona profundamente o papel das agências de comunicação, que ampliam sua atuação para além de intermediária entre organizações e seus públicos, assumindo uma função mais complexa e estratégica: a de modular, organizar e qualificar o conteúdo que alimenta os sistemas que hoje medeiam a informação. Trata-se de uma mudança de Por Fábio Santos, presidente da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom)
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