Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 18 escala e de responsabilidade, em que a atuação das agências passará a incidir sobre o que circula, e também sobre o que se consolida como referência, sobre o que é reconhecido como verdade e sobre o que será recuperado, reiterado e amplificado por sistemas automatizados ao longo do tempo. Nesse sentido, a reflexão proposta por Flávio Ferrari em seu livro O Sexto Poder torna-se particularmente relevante, ao caracterizar algoritmos e inteligências artificiais como uma infraestrutura invisível de poder, responsável por organizar visibilidade, relevância e valor no ambiente digital. Tenho utilizado esse conceito com frequência em reuniões e treinamentos com clientes, justamente por sua capacidade de deslocar o olhar da superfície das narrativas para a estrutura que define o que ganha visibilidade e legitimidade. Se aceitarmos essa premissa, torna-se evidente que a construção da reputação tenderá a depender menos da capacidade de emissão e mais da capacidade de inserção qualificada no ecossistema que alimenta esses sistemas. Essa mudança também se conecta diretamente à evolução do papel da comunicação dentro das organizações, como aponta análise publicada pelo Valor Econômico em 27 de março de 2026. Com base em estudo da Page Society e entrevistas com executivos do setor, a matéria destaca que mais de 75% dos orçamentos de comunicação cresceram ou mantiveram-se estáveis nos últimos anos, refletindo a consolidação da área como parte integrante da estratégia empresarial e não mais como uma função tática ou reativa. Nesse contexto, como observa Rochelle Ford, líderes de comunicação passaram a atuar como conselheiros da alta gestão, contribuindo para decisões críticas, gestão de marca e construção de confiança. Na mesma direção, Rodolfo Araújo destaca na matéria que, em um cenário de policrises, a comunicação deixa de ser acionada só em momentos emergenciais e assume um papel contínuo na antecipação de riscos e na sustentação da legitimidade organizacional. Nesse novo regime de formação de opinião, a reputação deixa de ser somente uma construção simbólica e passa a se aproximar de algo mais exigente e mensurável, ou seja, o impacto verificável no mundo real. Essa mudança impõe às organizações e às agências um novo patamar de atuação, em que a coerência entre discurso, prática e consequência deixa de ser desejável e passa a ser condição para a legitimidade. Não se trata mais de controlar a narrativa (storytelling) de propósito, mas de sustentar, ao longo do tempo, um conjunto consistente de evidências, ou seja, dados comunicacionais, que possam ser reconhecidos, interpretados e validados por múltiplos sistemas de mediação. É justamente nesse ponto que reside o potencial de protagonismo das agências de comunicação. Ao integrarem estratégia, conteúdo, relacionamento com a imprensa, gestão de canais proprietários e inteligência de dados, as agências ocupam uma posição privilegiada para atuar na construção dessa nova camada de reputação, contribuindo para estruturar o ecossistema informacional que sustentará a formação de opinião na era da inteligência artificial. O futuro da comunicação corporativa, portanto, não será definido somente pela adoção de novas tecnologias, mas, sim, pela capacidade de integrar tecnologia, estratégia, ética e responsabilidade em um contexto em que a informação circula, é interpretada e ganha sentido de formas cada vez mais complexas. ABRACOM Fábio Santos © Abracom
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