Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 177 A palavra “reputação” tem origem no latim reputatio, derivada do verbo reputare, que significa “avaliar repetidamente”, “julgar com reflexão”. Desde a sua raiz etimológica, portanto, reputação não é um evento pontual, mas um processo contínuo. Não se constrói em um único momento, nem se consolida de forma definitiva. É, por natureza, resultado de sucessivas avaliações ao longo do tempo – uma percepção que se forma, se transforma e se reafirma a cada nova interação entre organizações e sociedade. Essa constatação não é nova para os profissionais de comunicação corporativa. Zelar pela reputação sempre esteve no centro da sua atuação. O que mudou – e mudou profundamente – foi o ambiente em que essa reputação é construída, disputada e julgada. Hoje, mais do que nunca, o desafio de construir e manter uma boa reputação tornou-se significativamente mais complexo. A reputação não reside nos fatos em si, tampouco se esgota nas narrativas construídas sobre eles. Ela emerge da percepção – sempre subjetiva e socialmente mediada – formada pelo julgamento dos diferentes stakeholders. Essa percepção resulta da interação entre três dimensões indissociáveis: a realidade, isto é, o que a organização efetivamente faz e entrega; a narrativa, que corresponde à forma como esses fatos são comunicados, interpretados e amplificados; e o contexto de percepção, composto pelos valores, crenças e expectativas de quem observa. Narrativas, portanto, não são suficientes por si sós, mas são indispensáveis. São elas que dão forma, sentido e visibilidade à realidade. Quando desconectadas dos fatos, produzem reputações frágeis e voláteis. Quando inexistentes, condenam até mesmo desempenhos econômicos consistentes à irrelevância no ecossistema de negócios no qual a marca é valor de diferencial competitivo. A reputação sólida nasce do alinhamento entre prática e discurso, sustentado por consistência ao longo do tempo e validado pela confiança dos públicos. Essa dinâmica, muitas vezes tratada de forma abstrata, ganha contornos concretos quando observada na prática. A experiência do Grupo Carrefour Brasil ilustra essa dinâmica entre realidade, narrativa e percepção. Com mais de mil lojas, cerca de 130 mil colaboradores e faturamento superior a R$ 120 bilhões, a companhia opera como um verdadeiro sistema social em escala nacional, o que amplia a complexidade da gestão reputacional. Em 2020, a morte de João Alberto Silveira Freitas por seguranças terceirizados da empresa, em loja localizada em Porto Alegre, desencadeou comoção nacional em repúdio ao racismo, com forte pressão institucional contra o Carrefour. Para Danilo Vicente, diretor de Comunicação Externa e Marketing Institucional do Grupo Carrefour Brasil, a ocorrência transformou-se em um “divisor de águas” na reputação da empresa no País. Se a crise expôs fragilidades, a resposta organizacional evidencia o caráter transversal da gestão reputacional. Após o episódio, o Carrefour promoveu Danilo Vicente, do Carrefour: fornecedores e prestadores de serviço precisam estar integrados à responsabilidade compartilhada, ampliando o conceito de governança reputacional
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