Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 189 (*) Renato Gasparetto é sócio-fundador da Trust Consulting, consultoria especializada em reputação estratégica corporativa. Também é professor de pós graduação, presidente do Conselho Consultivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), conselheiro do Conselho Curador da Fundação Telefônica Vivo, membro do Comitê de Sustentabilidade da Vivo e Conselho Superior de Estudos Nacionais e Política (Cosenp) da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp). Com larga experiência corporativa, foi vice-presidente de Relações Institucionais, Comunicação Corporativa e de Sustentabilidade da Telefônica Vivo; diretor global de Comunicação, Assuntos Institucionais e Responsabilidade Social da Gerdau; diretor de Comunicação Corporativa da Motorola e, antes, gerenciou a Comunicação por 12 anos do Grupo Bunge. Em paralelo à carreira executiva, atua como professor de cursos de pós-graduação com passagens na ESPM e, atualmente, na FGV – Fundação Getulio Vargas. artificial e pela facilidade de criação de conteúdo, seja ele verdadeiro ou não, e elevam o desafio da comunicação. Mais do que meramente informar, a missão agora é gerar compreensão e confiança em um ecossistema onde múltiplos atores amplificam narrativas simultaneamente. Isso demanda uma escuta ativa capaz de filtrar ruídos e uma capacidade de diálogo transparente que sustente o propósito da companhia, mesmo quando os fatos chegam ao público de forma desestruturada. Para empresas de escala global como a Gerdau, a gestão reputacional não ocorre de forma isolada na área de comunicação, ela está intrinsecamente conectada ao negócio, à cultura e às decisões estratégicas. Essa gestão exige uma lógica de proximidade com os stakeholders e uma participação ativa em espaços de diálogo, entendendo que a percepção pública é construída em contexto. Dentro desse ecossistema, o relacionamento com a imprensa permanece como um pilar fundamental. Veículos de comunicação e jornalistas atuam como curadores e validadores, desempenhando um papel essencial ao traduzir propósitos corporativos para o grande público. Ao abrir as portas para o jornalismo, as empresas não estão apenas gerando notícias, mas fortalecendo relações que permitem que, em momentos de crise ou transformação, a narrativa da companhia seja ouvida com credibilidade. Para indústrias de base, cujo produto é muitas vezes invisível ao consumidor final, a reputação também se constrói ao buscar relevância fora de seu espaço tradicional. Estratégias de marca que envolvem o apoio a grandes eventos e plataformas de entretenimento humanizam a indústria e “descomoditizam” o setor. Ao criar pontes com a sociedade por meio de atributos como sustentabilidade e economia circular, a empresa transforma o patrocínio em consistência de mensagem, evidenciando seu papel no cotidiano das pessoas. Essa presença qualifica a percepção pública e reforça que a organização é um agente ativo no desenvolvimento social. É igualmente fundamental reconhecer que a comunicação acontece, essencialmente, de pessoas para pessoas. Por isso, os profissionais da área precisam ter autonomia, escuta ativa e espaço para atuar como uma verdadeira caixa de ressonância dentro das organizações, assumindo também o papel de conselheiros em temas estratégicos. Na Gerdau, essa atuação é viabilizada pelo empoderamento da área de comunicação, que responde diretamente ao CEO global. Essa proximidade garante um assento à mesa das principais decisões, possibilitando acompanhar discussões em tempo real, orientar posicionamentos e manter um termômetro preciso do contexto interno e externo. No entanto, esse protagonismo só tem credibilidade se estiver ancorado na prática, pois a fala da liderança deve ser o reflexo fiel da cultura interna. Em última análise, embora a área de comunicação oriente e conecte as narrativas, a reputação é um ativo coletivo. Ela é construída pela soma de comportamentos e decisões de todos os colaboradores, que tornam os valores da empresa tangíveis em cada interação com clientes e comunidades. Fortalecer esse vínculo é, portanto, um compromisso ético que contribui para um ambiente informativo mais saudável e para o progresso coletivo da sociedade.
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