Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 228 GERAÇÃO 50+ O professor Paulo Nassar, titular da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), sintetiza a magnitude do momento numa frase lapidar de seu artigo O velho e o mar, publicado no Jornal da USP em março de 2026: “O futuro chegou e parece que foi ontem”. Para Nassar, essa percepção diz mais do que nostalgia: “Ela revela uma tensão profunda entre três tempos que convivem no presente – o tempo biológico das vidas humanas, o tempo acelerado das tecnologias e o tempo longo da cultura”. Em seu ensaio, Nassar evoca a metáfora de Ernest Hemingway: Santiago, o velho pescador de O velho e o mar, que enfrenta o oceano depois de longa sequência de dias sem pescar. Velho, marcado pelo tempo e pela fadiga – mas não obsoleto. “Sua experiência, sua paciência e sua relação quase rituais com o mar revelam um saber que não pode ser reduzido à lógica da eficiência imediata”, escreve Nassar. “Do ponto de vista material, ele perde. Mas do ponto de vista humano, permanece inteiro”. É exatamente essa distinção entre velhice e obsolescência que o Brasil corporativo ainda não aprendeu a fazer. Economia da geração prateada Números revelam dimensões que palavras muitas vezes não alcançam. Em 2024, as pessoas com mais de 50 anos no Brasil movimentaram R$ 1,8 trilhão em consumo. Esse valor equivale a 24% do consumo privado total do País e a 39% do PIB nacional, segundo levantamento da Data8, hub latino-americano especializado em economia da longevidade. As projeções são ainda mais expressivas: esse consumo deve passar desses R$ 1,8 trilhão de 2024 para R$ 3,8 trilhões em 2044. “Quando falamos para as empresas que isso pega no bolso delas, pega mesmo. Quando falamos que a população está envelhecendo, parece uma curiosidade. Mas quando você mostra que elas estão perdendo dinheiro ao não falarem com essa fatia do mercado, aí a conversa muda”, afirma Cléa Klouri. Paulo Marinho, sócio-fundador do Movimento bstory, vai na mesma direção e cita os dados da Data8, parceira do movimento: “O potencial da economia prateada é enorme, ainda mais se considerarmos que 35% do consumo brasileiro está na mão dessa geração 50+. Tem uma ficha enorme para cair. A coCléa Klouri, da Data8: 70% das agências nunca receberam um briefing para fazer uma campanha para os 50+ Paulo Nassar, da Aberje: tensão profunda entre três tempos que convivem no presente – o tempo biológico das vidas humanas, o tempo acelerado das tecnologias e o tempo longo da cultura
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