Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 255 As áreas de comunicação de empresas ou as agências de comunicação, na maioria das vezes, eram convidadas apenas ao final de um processo decisório que envolvia os departamentos de marketing e vendas; só então era a hora de divulgar para aquele stakeholder chamado de imprensa. E assim foi por bastante tempo, décadas, sem medo de errar. Não era incomum que orçamentos anuais da área de marketing fossem de 10 a 20 vezes maiores em comparação aos dos departamentos de comunicação, incluindo eventos de lançamento de produtos. Em muitas empresas, inclusive, o “departamento de imprensa” ou a agência contratada era subordinada à própria área de marketing. Com a ascensão das redes sociais, a relevância das agências de comunicação ampliou seu escopo com geração de conteúdo e relacionamento com influenciadores digitais não pagos. Mas nos últimos 10 anos, pelo menos, as agências entenderam que não era mais esse o lugar que almejavam, já que a fórmula para alcançar visibilidade e relevância havia mudado sensivelmente. No novo cenário, as agências de comunicação podiam lutar em pé de igualdade pelos orçamentos mais polpudos. Não, o marketing não era mais o único endereço para dar resultados que pudessem alavancar visibilidade para os produtos e para as empresas. É nesse capítulo que entram a criatividade e a inovação na comunicação corporativa. “Os clientes há algum tempo demandam mais criatividade e inovação, mas eles não chegam usando exatamente essas palavras”, conta Ana Julião, gerente-geral da Edelman Brasil. “O que eles querem é relevância em um ambiente barulhento. Vimos que isso era uma oportunidade de negócios, e a criatividade é um caminho para entregar essa diferenciação. Para isso, passamos, já há alguns anos, a investir em um ambiente mais multidisciplinar, sempre com um ponto de vista de muito profissionalismo. Só assim as empresas passam a nos entender como possíveis geradoras dessa relevância, com um novo patamar de entrega e conversa”. Aline Alves, diretora-geral da agência de Creative PR Owly, afirma que “a criatividade no PR traz, além da visibilidade, uma verdade muito forte, com resultados expressivos e muitas vezes com custos até menores dos que eram praticados antes”. Já segundo Ricardo Levy, creative chairman da agência, “a geração de buzz de forma orgânica traz mais veracidade nas ações e é o diferencial das agências de PR na comparação com a publicidade”.
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