EXPANSÃO DOS NEGÓCIOS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 256 Para Fabiana Macedo, diretora-geral da Punto Comunicação, “houve aceleração dos processos de inovação como uma reação à pandemia, quando muitas empresas foram forçadas a investir em tecnologia e mudar seus processos de trabalho para manter suas atividades remotamente. Isso mudou profundamente a comunicação. Agora temos o rápido avanço da IA generativa. Então, ser inovador virou uma expectativa básica do mercado. A publicidade continua relevante ao comprar atenção, enquanto a comunicação constrói algo mais duradouro: credibilidade. Hoje, as marcas já entenderam que atenção sem confiança não sustenta reputação – e é nesse contexto que o PR ganha mais espaço, especialmente quando passa a entregar dados, demonstrar impacto real e atuar de forma integrada com o marketing”. Inovação é demanda Nos contatos com as agências, a percepção é de que a inovação na comunicação corporativa está internalizada. Trata-se de uma nova demanda para gerar diferenciação em uma época na qual as empresas já começam a perceber que disparos abrangentes de press releases e lista de clipping com centenas de resultados inexpressivos e sem relevância não têm mais sentido do ponto de vista de trazer resultados para o negócio. “Vivemos um ambiente com muitos desafios nos negócios, um mundo instável, com transformações digitais expressivas com a inteligência artificial”, afirma Rodolfo Araújo, vice-presidente de Estratégia e Análise da Weber Shandwick. “A comunicação precisa de uma resposta em outro nível, com base em dados, de forma a alcançar mais relevância dentro das organizações. Precisamos ter uma operação planejando as entregas de acordo com os desafios do negócio. Em 2023 fizemos um estudo olhando como as organizações estavam preparadas em sua comunicação. Ela foi o norte para todo o desenvolvimento de nossas verticais internas e evolução de uma cultura, de um método de trabalho de forma a criar propostas e entregas de valor. Olhando para a mídia, não dá mais para comprar a atenção das pessoas, ela deve ser conquistada”. Já Alice Furtado, diretora-executiva de PR e Influência da agência Àgora, afirma que ser criativo e inovar andam juntos, vem do desafio de abrir espaço na mídia a pedido dos clientes: “A gente Ana Julião, da Edelman Brasil: criatividade é um dos caminhos para alcançar relevância em um ambiente de comunicação barulhento Aline Alves, da Owly: criatividade no PR traz, além da visibilidade, resultados expressivos e, muitas vezes, com custos menores
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