Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 257 vê que os veículos de imprensa tradicionais são os que mais estão procurando a inovação, pela necessidade. E isso é uma demanda mútua. Um dos pontos mais relevantes para quem quer inovar é um esforço para customizar. Ser estratégico, olhar para cada veículo, cada canal, entender a dor do jornalista e descobrir como ajudar. Mas como vou emplacar algo diferente se não há relacionamento? Por isso, antes de tudo, é necessária a proximidade”. “As agências que permaneceram relevantes foram aquelas que entenderam que executar bem as relações com a mídia tradicional já não era suficiente” lembra Leonardo Bersi, vice-presidente executivo da Máquina (Burson Brazil Group). Segundo ele, esse movimento começou a ganhar força globalmente há cerca de uma década, quando a fragmentação dos meios de comunicação e o crescimento das redes sociais mudaram radicalmente a dinâmica da opinião pública: “No Brasil, eu diria que se intensificou nos últimos anos, quando as empresas passaram a entender que reputação, narrativa e gestão de crises acontecem em tempo real. A partir desse momento, inovar deixou de ser uma opção e passou a ser uma necessidade estrutural na comunicação corporativa”. Para Michele Cruz, sócia-fundadora da Dupla Comunicação, isso também passa pela amplificação dos serviços oferecidos, pois o trabalho de assessoria de imprensa já não é mais suficiente: “É necessário olhar outras oportunidades em comunicação. Como agência, temos que mudar a perspectiva, isso é inovar. Passa por uma mudança de postura. Ter uma crença de que pode ser diferente. Não importa o território, o que importa é a entrega”. Arroz com feijão bem-feito “Eu diria que não existe inovação verdadeira sem respeito aos fundamentos da comunicação”, afirma Luís Joly, presidente da JeffreyGroup Brazil (Burson Brazil Group). Para ele, relacionamento, acesso, transparência e confiança continuam sendo centrais para o trabalho com jornalistas e influenciadores, o que muda é a forma de complementar essa relação: “Eventos presenciais continuam importantes, mas hoje convivem com experiências digitais, dados em tempo real, conteúdos mais interativos e novas dinâmicas de influência. Portanto, não é uma ruptura com o modelo anterior. Ricardo Levy, da Owly: veracidade nas ações é o diferencial das agências de PR na comparação com a publicidade Fabiana Macedo, da Punto Comunicação: PR ganha mais espaço quando passa a entregar dados, demonstrar impacto real e atuar de forma integrada com o marketing
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