EXPANSÃO DOS NEGÓCIOS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 258 É uma evolução que amplia as possibilidades de relacionamento e de construção de narrativa”. Murilo Ohl, vice-presidente executivo da Burson (Burson Brazil Group), ressalta, que inovação nunca deve ser pensada sem considerar o elemento humano: “Na verdade, ela deve potencializá-lo. A comunicação corporativa hoje é uma disciplina complexa, que envolve múltiplas estratégias e canais. Mas, diante da fragmentação dos canais de comunicação e do volume de conteúdo concorrente, é pouco provável que hoje se alcancem resultados efetivos com uma estratégia muito básica”. Para ele, o que define excelência na nossa profissão é a capacidade de entender a complexidade e traduzi-la em clareza para os públicos. Isso, em geral, exige uma abordagem integrada. “Como construir reputação na era da IA generativa sem repensar completamente a cadeia de consumo de informação?”, questiona. A comunicação corporativa precisa avançar com a chegada de novas tecnologias, visões e ferramentas. Quando se mistura IA com marketing de influência, geração de conteúdo autêntico, dados e relevância, nem sempre as fórmulas do passado conseguem gerar a mesma liga de antes. Um modus operandi está sendo desafiado, alguns bastiões serão destruídos para que outros possam defender a reputação de forma melhor. A comunicação corporativa tradicional está em desconstrução. Ela está mudando. Mas as visões sobre o que ela será ainda não estão alinhadas em assumir seu papel estratégico com maturidade. Andréa Uchôa, Carla de Azevedo, Lúcia Martins e Naila Oliveira, sócias-executivas da Danthi, ressalvam que ainda há uma distância relevante entre comunicação e tomada de decisão, pois muitas empresas continuam acionando suas áreas de comunicação depois que o problema já existe, ou quando a narrativa precisa ser corrigida. Na opinião delas, o avanço está na antecipação: “leitura de risco, construção de reputação de forma contínua e presença ativa nas decisões de negócio”. Muito longe de ser apenas uma boa ideia, a inovação na comunicação corporativa depende, sim, da criatividade. Mas, no caminho de apuração dessa reportagem, ficou claro que dar esse passo além envolve complexidade. Ela implica maior entendimento de seu público, dados, formatos inéditos, investimento forte em tempo e dinheiro, ir além ou até mesmo encarar que algumas verdades Rodolfo Araújo, da Weber Shandwick: atenção das pessoas precisa ser conquistada e não mais comprada Alice Furtado, da Àgora: um dos pontos mais relevantes para quem quer inovar é o empenho para customizar
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