Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 267 Por Dario Palhares* “Posso ler a matéria antes da publicação?” A pergunta que tira do sério qualquer repórter continua a ser feita por fontes de informação no Brasil em pleno século 21, como é testemunha o autor destas linhas. Trata-se de boa notícia para as agências de comunicação, que seguem a colher receitas com o lançamento de luzes sobre a ignorância, temperada com boa dose de arrogância, do mundo corporativo acerca das normas de etiqueta nas relações com a imprensa e do próprio modus operandi dos meios de comunicação. “É comum ouvirmos de executivos, depois que explicamos como as coisas funcionam, comentários como: ‘Puxa, eu imaginava que para aparecer em qualquer veículo bastava pagar’”, diz Renan Tondato Rodrigues, sócio da OvoCom. O treinamento de porta-vozes para lidar com jornalistas, também conhecido como media training, remonta à primeira metade do século passado. Um dos registros pioneiros no cenário nacional foi o curso interno de relações públicas lançado em 1949 pelo Departamento Administrativo do Serviço Público (Dasp) com o objetivo expresso de garantir um atendimento polido e cordato ao público por parte de servidores de alto, médio e baixo escalão. “Serão também administradas noções para o contato com a imprensa, que é, de uma maneira geral, porta-voz que se dirige a milhares de pessoas”, declarou o educador Joaquim Moreira de Sousa (1893-1968), diretor dos cursos de Administração do Dasp, na reportagem Escola de bom humor para os funcionários públicos, publicada pelo jornal carioca A Noite na edição de 5 de agosto daquele ano. A partir dos anos 1960, a prática começou a ganhar espaço no setor privado, nas primeiras assessorias de imprensa independentes. Era o caso da A. A. Comunicações, do colunista social e boêmio Álvaro Luiz Roberto de Assumpção (1930-1978), o Meninão, que orientava seus clientes a usarem paletós abotoados e gravatas rigorosamente na vertical, e a darem respostas curtas, para não ferir os egos dos entrevistadores. Foi só a partir da década de 1980, com a redemocratização do País, no entanto, que o serviço ganhou escala no cenário local da comunicação corporativa, em razão da necessidade de empresas e organizações de falarem com a sociedade em geral. Desde então, agências de todos os portes vêm orientando, ano após ano, legiões de empresários, CEOs, conselheiros, diretores, gerentes etc. para entrevistas com a imprensa. O bê-á-bá inclui recomendações como sempre atender os jornalistas de forma amistosa e tratá-los, de preferência, pelo primeiro nome; a apresentar números, especialmente se a conversa versar sobre economia e negócios; a evitar o uso de termos muito técnicos; a medir o interesse despertado pelas repostas pelo volume de anotações feitas pelo repórter etc. 1. “Um dos primeiros passos é explicar aos clientes a dinâmica e os objetivos de jornalistas de diferentes veículos, como forma de capacitá-los a transmitir suas 1 A fonte de parte das recomendações é o Plano de Comunicação Social da Rhodia, elaborado em 1985 e descrito em “Portas abertas”, livro de autoria de Célia Valente e Walter Nori
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