Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 275 O media training clássico, específico para a televisão, surgiu no meio político há mais de 70 anos. Seu criador foi um astro de Hollywood: o ator, diretor e produtor Robert Montgomery (19041981), que em 1952 passou a orientar e dar pitacos em aparições públicas e discursos do general Dwight Eisenhower (1890-1969), então candidato republicano à Presidência dos Estados Unidos. A vitória do Grand Old Party nas eleições daquele ano garantiu a sequência de seu trabalho com Eisenhower. Mais à frente, Montgomery preparou o ilustre cliente para dar os seus recados na “telinha”, à época presente em 75% dos lares da nação norte-americana. Entre outros conselhos, o protagonista de A noite tudo encobre (1938) e Que espere o céu (1942) instruiu Ike, como o chefe de Estado era conhecido, a manter a serenidade, especialmente diante de entrevistadores mais encardidos, a olhar para a câmera e a usar camisas azuis claras, mas não o convenceu a mudar o corte de seus raros cabelos. As lições foram colocadas à prova em 19 de janeiro de 1955 na primeira conferência de imprensa de um presidente estadunidense gravada pela TV. “Bem, vejo que estamos tentando uma nova experiência esta manhã. Espero que isso não se revele uma influência perturbadora”, disse Eisenhower, na abertura da coletiva, à legião de repórteres presentes ao Indian Treaty Room, em Washington, naquela quarta-feira. Após o bem-sucedido “batismo”, o presidente deixou as reservas de lado. As investidas na TV contribuíram para a sua reeleição, em 1956, e a manutenção do alto nível de aprovação de seu governo, na faixa de 70% a 75%. Montgomery, por sua vez, ganhou um escritório na Casa Branca, a sede do Executivo dos Estados Unidos, e foi indicado por Eisenhower para assessorar o vice-presidente Richard Nixon (1913-1994), o candidato republicano na corrida eleitoral de 1960. Nixon, cujo santo não batia com o de Ike, recusou a oferta e apareceu no primeiro debate eleitoral na TV, em 26 de setembro, cansado, suado e com a barba cerrada, em flagrante contraste com o bronzeado, bem-disposto e escanhoado democrata John Kennedy (1917-1963), que venceria a eleição daquele ano por escassa margem. “(Montgomery) jamais o teria deixado com aquela aparência naquele primeiro debate televisionado”, comentou Eisenhower, tempos depois. Aprovado na esfera político-partidária, o treinamento desenvolvido por Montgomery expandiu o seu raio de atuação para o setor privado a partir do fim da década de 1960, período em que ganhou a nomenclatura media training. Um dos mais destacados prestadores de serviço na área foi Jack Hilton, que aconselhara Kennedy nos embates televisivos com Nixon em 1960. Ele deixou a vice-presidência de telecomunicações da J. Walter Thompson e fundou, em 1976, o seu próprio negócio, a Jack Hilton Inc. que, com poucos anos de estrada, ostentava em sua clientela 350 das 500 maiores empresas listadas pela revista Forbes e cerca de 500 políticos. O filão logo passou a ser disputado por firmas de relações públicas e jornalistas com grande vivência em estúdios, cujos cursos, de início focados no mercado ianque, começaram a atrair altos executivos e profissionais de comunicação corporativa do mundo inteiro – inclusive brasileiros, grupo que teve entre seus pioneiros, no início dos anos 1980, o jornalista e relações públicas Agostinho Gaspar. “A Ford, onde trabalhava à época, me inscreveu no curso de uma conhecida apresentadora da TV americana, cujo nome não me lembro, voltado a CEOs e executivos graúdos. A proposta era habilitar pessoas a falar com a imprensa, especialmente a televisiva, e também ajudá-las a desenvolver um raciocínio mais fluído em outras oportunidades que surgissem. O único porém era a duração do curso, três longos dias, que depois foi abreviada em nome da congestionada agenda dos alunos”, diz ele, que de 1981 a 1986 respondeu pela gerência de RP da Ford Brasileira. De volta ao Brasil, Gaspar pôs em prática na subsidiária da montadora as lições aprendidas no hemisfério norte. Em paralelo, ancorado nas apostilas e demais materiais do curso, começou a elocubrar a adaptação para o cenário doméstico do modelo estadunidense, que apresentava recomendações diversas sobre gestos, postura ao sentar, escolha de paletós, combinação de cores etc. A oportunidade de testar a eficácia da proposta surgiu no fim da década de 1980, quando assumiu o comando da AAB Ogilvy & Mather, sucedendo a José Rolim Valença (1929-2021), figura histórica do RP nacional, que assessorou o recém-chegado por algum tem-
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