Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 28 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA GRANDES &médias O futuro da comunicação chegou, mas não como imaginávamos. A inteligência artificial deixou de ser um conceito distante para se tornar uma força presente e transformadora em nosso setor. A questão não é mais se, mas sim como estamos nos adaptando a uma realidade em que a velocidade da informação ultrapassou a capacidade humana de análise e resposta. O ambiente tornou-se mais rápido do que as ferramentas de relações públicas tradicionais, e isso exige uma nova categoria de trabalho: a inteligência preditiva. O problema nunca foi a falta de dados. Ao contrário, vivemos um excesso de informação, que se move a uma velocidade estonteante. As ferramentas com as quais o mercado se acostumou são, em sua maioria, retrospectivas: descrevem o que já aconteceu. Na Burson, entendemos que o verdadeiro potencial da IA está na antecipação. Nossas ferramentas, como o Sonar, que monitora e mapeia riscos antes que se consolidem em crises, e o Decipher, que testa o impacto de mensagens antes de serem publicadas, foram desenhadas para tomada de decisão. O julgamento continua sendo humano, não usamos para substituir o pensamento estratégico, mas para qualificá-lo. Nesse cenário, muitas empresas ainda confundem visibilidade com reputação. Em um ambiente onde modelos de linguagem sintetizam tudo o que já foi publicado sobre uma marca, a qualidade importa muito mais que o volume. Marcas que comunicam muito, mas de forma incoerente, não constroem a reputação desejada. Criam ruídos, que cobram um preço concreto: queda na preferência de consumo, aumento do custo, dificuldade na atração de talentos. É aqui que entra uma dimensão que ainda não está na agenda da maioria das empresas: o GEO (Generative Engine Optimization). A jornada de pesquisa do consumidor não passa mais por buscas tradicionais, mas sim por perguntas diretas a modelos de linguagem como o ChatGPT e o Gemini. Perguntas que antes geravam uma lista de links, agora geram uma resposta direta. Não é uma questão de orçamento de mídia. É como a marca foi construída ao longo do tempo – o que foi publicado, com que consistência, em que fontes. O que os modelos sabem sobre uma marca é o registro do que o mundo disse sobre ela. Isso é relações públicas em sua essência. O que mudou é que agora há consequências diretas e mensuráveis em um canal que cresce a cada dia. Por muito tempo, a área de PR ficou à margem das decisões de negócio porque não conseguia provar seu valor na linguagem que os tomadores de decisão exigem. Essa barreira está caindo. Quando conseguimos mostrar a um CFO qual dimensão da reputação está impactando qual linha do negócio – ou a um CEO que a narrativa está sendo sintetizada de forma equivocada pelos modelos de IA que seus clientes usam –, a conversa muda de natureza. Não é mais sobre imagem. É sobre valor. A IA não é uma ameaça ao comunicador estratégico. É, sim, a ferramenta que finalmente eleva nossa disciplina ao centro das decisões de negócio, permitindo-nos construir e proteger o que se tornou o ativo mais valioso e mensurável de uma organização: sua reputação. Reputação na era da inteligência artificial: de imagem a valor Rosa Vanzella, CEO do Grupo Burson Brasil
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