Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 283 a comunicação é cada vez mais demandada como inteligência estratégica, mas segue sendo contratada sob lógicas operacionais e de curto prazo. Uma agenda para qualificação das práticas Diante desse cenário, a qualificação das práticas concorrenciais apresenta-se como uma agenda prioritária para o setor. Nesse contexto, a Abracom tem atuado de forma estruturante na mobilização dessa agenda, promovendo o diálogo entre diferentes agentes, sistematizando aprendizados e incentivando a adoção de parâmetros mais equilibrados e sustentáveis. Isso implica aprimorar a qualidade dos briefings, alinhar escopos às etapas das concorrências, estabelecer critérios de avaliação que reconheçam a natureza estratégica da comunicação e garantir condições adequadas de contratação – incluindo prazos de pagamento compatíveis com a estrutura intensiva em pessoas que caracteriza o setor. Trata-se, em última instância, de incorporar às práticas concorrenciais princípios de sustentabilidade, ética e governança, reconhecendo que a forma como se contrata comunicação é parte indissociável da forma como se constrói reputação. A partir desse contexto, consolidam-se, a seguir, diretrizes orientadoras para práticas concorrenciais mais qualificadas e sustentáveis. Boas práticas concorrenciais na comunicação corporativa e institucional PRÁTICA DESCRIÇÃO Briefing qualificado Briefings claros, completos e alinhados aos desafios reais de comunicação Escopo proporcional Escopos compatíveis com cada fase da concorrência, evitando exigências excessivas Prazos adequados Prazos alinhados à complexidade das entregas, garantindo qualidade técnica e estratégica, de no mínimo 15 dias úteis. Trabalho especulativo Limitação de demandas não remuneradas, especialmente em entregas complexas, como cases criativos. Remuneração justa Modelos de remuneração compatíveis com o nível de profundidade exigido Critérios equilibrados Avaliação que considere estratégia, criatividade, equipe e execução, não apenas preço Reconhecimento estratégico Comunicação como atividade intelectual e estratégica, nos setores público e privado Modelo de contratação Uso de modalidades adequadas, evitando distorções como pregão indevido Prazo de pagamento Pagamentos em até 30 dias, considerando estrutura intensiva em pessoas Transparência Regras claras e comunicação consistente durante todo o processo Plataformização com julgamento qualitativo Tecnologia como apoio, sem substituir julgamento qualitativo ESG Incorporação de princípios ESG na contratação de agências de comunicação, especialmente social e governança Planejamento Alinhamento entre contratação e planejamento estratégico Ética Respeito à integridade das relações com as equipes de profissionais das agências e ao valor do trabalho intelectual Fonte: Abracom – Associação Brasileira das Agências de Comunicação
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