Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 282 ABRACOM Limites da lógica de preço e desvalorização do trabalho intelectual Ainda assim, observa-se a persistência de práticas que reduzem a complexidade da comunicação a critérios predominantemente financeiros. A centralidade do preço, frequentemente associada à padronização de processos e à automatização de critérios, desloca o foco daquilo que efetivamente constitui o valor da atividade, que é a leitura de contexto, a construção narrativa, a gestão de risco e a capacidade analítica. Essa lógica, embora compreensível em determinados contextos, revela-se insuficiente para serviços de natureza intelectual e estratégica. Seus efeitos são duplos: desvalorizam o trabalho especializado e comprometem a qualidade das soluções entregues, limitando o potencial da comunicação como ativo estratégico para organizações públicas e privadas. Trabalho especulativo e assimetrias estruturais A ampliação do trabalho especulativo reforça esse quadro. A exigência de campanhas completas, estratégias detalhadas ou múltiplos entregáveis criativos em fases iniciais de concorrências – frequentemente acompanhada de prazos exíguos, chamada para número excessivo de agências e ausência de remuneração – desloca o risco integralmente para as agências. Essa prática ignora o valor do trabalho intelectual, cria barreiras de entrada e aprofunda desigualdades, sobretudo para empresas de menor porte. Além de fragilizar a sustentabilidade das operações, compromete a construção de relações mais equilibradas e colaborativas no ecossistema da comunicação. Desafios nos setores público e privado No setor público, embora avanços regulatórios recentes tenham reconhecido a comunicação como serviço técnico especializado de natureza predominantemente intelectual, o desafio permanece na aplicação consistente desses marcos. A tensão entre rigor, transparência e adequação técnica ainda se manifesta em práticas que, por vezes, priorizam o “pregão eletrônico” (processo licitatório centrado no menor preço, pouco adequado a serviços intelectuais complexos) em detrimento da melhor técnica. No setor privado, por sua vez, a busca por eficiência e competitividade, embora legítima, nem sempre vem acompanhada de uma reflexão sobre as condições de contratação. Quando a comunicação é tratada como custo operacional, e não como ativo estratégico, restringe-se sua capacidade de gerar valor e de contribuir para a construção e proteção da reputação. Plataformização e riscos de simplificação A digitalização dos processos de contratação trouxe ganhos relevantes em escala, rastreabilidade e eficiência. No entanto, a crescente plataformização das concorrências também impõe desafios importantes. Ambientes altamente padronizados tendem a reduzir o espaço para diferenciação estratégica, favorecendo propostas homogêneas e limitando a expressão de soluções mais sofisticadas. Ao mesmo tempo, critérios automatizados podem reforçar vieses centrados em preço, em detrimento de análises qualitativas. A rotulação desses processos como alinhados a princípios de compliance e imparcialidade muitas vezes encobre uma simplificação excessiva, que substitui o julgamento qualificado por métricas insuficientes para apreender a complexidade da comunicação. Nesse cenário, corre-se o risco de reduzir avaliações estratégicas a parâmetros limitados, esvaziando a análise crítica. Por isso, a tecnologia deve ser compreendida como instrumento de apoio – e não como substituta – do discernimento técnico, contextual e especializado. Evidências do setor: dados do Termômetro Abracom 2026 Os dados do Termômetro Abracom 2026 reforçam esse diagnóstico ao evidenciar tensões estruturais nas práticas concorrenciais. A ampla maioria das agências aponta como problemas recorrentes a predominância do critério preço, a baixa valorização técnica do trabalho e o desalinhamento entre briefing e expectativas, além de destacar prazos inadequados e exigência de entregas não remuneradas de propostas com cases criativos e exigência de planejamentos. Embora parte significativa das agências tenha registrado crescimento de faturamento, a rentabilidade permanece pressionada, indicando um descompasso entre demanda e captura de valor. Soma-se a isso o fato de que o reconhecimento do papel estratégico da comunicação por parte dos clientes ainda é majoritariamente parcial, revelando uma contradição central:
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