Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 44 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA GRANDES &médias A comunicação social de grandes empreendimentos entrou em uma nova fase. Em contextos de alta sensibilidade socioambiental, já não basta informar com clareza: é preciso compreender como dúvidas, percepções, conflitos e expectativas circulam no território, entendido não apenas como área de influência física, mas como espaço social onde comunidades, lideranças e instituições constroem sentido sobre a presença de um projeto. A relação empresa-território sempre foi marcada por tensões. Mas, em 2025, ficou evidente que o território digitalizou-se mais rápido que a comunicação corporativa. Segundo o IBGE, em 2024, no Brasil, a internet alcançava 93,6% dos domicílios, e 88,9% da população com 10 anos ou mais usava celular. Na prática, isso significa que as comunidades estão conectadas e não esperam mais o ritmo da comunicação planejada pelas empresas para formar opinião: organizam-se em grupos de WhatsApp, compartilham áudios, prints, alertas e interpretações em fluxo instantâneo. O problema é que muitas organizações ainda operam sob uma lógica emissora, centralizada e padronizada, tratando o território como audiência homogênea. Esse descompasso amplia o risco reputacional. Hoje, a desinformação circula mais rápido que os fluxos tradicionais de comunicação, em um ambiente social mais sensível e reativo. O estudo Edelman Trust Barometer 2025, mostrou que, no Brasil, 31% aprovam alguma forma de ativismo hostil para promover mudanças, inclusive ataques online e disseminação intencional de desinformação. É nesse ponto que a comunicação social precisa evoluir da função difusora para a função de inteligência territorial. O WhatsApp, por exemplo, deve deixar de ser apenas canal de atendimento para se tornar um ambiente de consulta, esclarecimento e escuta contínua. Pesquisa da Opinion Box sobre WhatsApp, em 2025, aponta que 69% dos brasileiros o consideram um ótimo canal de comunicação com empresas, mas 59% rejeitam respostas automáticas. Ou seja: escala sem escuta qualificada não produz confiança. Na Temple, essa virada já se materializa em duas das mais relevantes frentes de reparação socioambiental do País. A agência opera modelos de diálogo digital por WhatsApp na recuperação da Bacia do Rio Paraopeba, para a Vale, em interlocução com 29 municípios, e da Bacia do Rio Doce, para a Samarco, em diálogo com 44 municípios. Em 2026, construir confiança exigirá diálogo digital, com menos autopromoção e mais credibilidade, confiabilidade e frequência. A nova fronteira da comunicação corporativa não será falar mais, mas compreender melhor o território, responder com mais precisão e institucionalizar uma escuta capaz de sustentar confiança e reputação em escala. Ricardo Guimarães, diretor de Estratégias Sociais da Temple Da comunicação de massa à escuta em escala: o novo diálogo com o território
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