Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 52 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA GRANDES &médias Trabalho com comunicação corporativa e gestão de reputação há quase 20 anos. E nos últimos meses, vi-me diante de algo novo: nosso mercado está em pleno processo de ser totalmente redesenhado enquanto estamos discutindo se usar o ChatGPT para escrever releases é ético, uma discussão fundamentalmente errada. O problema é muito maior. A inteligência artificial generativa não é uma ferramenta nova; é uma mudança estrutural no jogo. Hoje, qualquer pessoa com um computador e uma motivação fabrica uma crise de reputação em menos de 48 horas. Artigos falsos com aparência jornalística, áudios com a voz clonada de um executivo espalhados pelo WhatsApp, redes de perfis sintéticos que simulam indignação popular, documentos internos fabricados com precisão. Tudo funciona hoje e custa menos que um almoço na Faria Lima. Enquanto isso, a maioria dos planos de crise do mercado foi desenhada para um mundo onde o atacante era humano, lento e rastreável. Esse mundo acabou. Quem não pensar IA first vai perder valor, velocidade, capacidade de diagnóstico; vai perder a corrida contra ataques que nascem prontos. Pensar IA first significa incorporar inteligência artificial como camada operacional em monitoramento, detecção de conteúdo sintético, análise de narrativas e simulação de cenários. A tecnologia agora é a infraestrutura sobre a qual a estratégia opera. Mas a agência que só pensar IA first também vai virar commodity. Se a vantagem for apenas tecnológica, qualquer concorrente compra a mesma ferramenta amanhã. O cliente também compra e elimina o custo da agência. Mas o que nenhuma ferramenta compra é a capacidade de interpretar o que os dados não mostram. Por isso, pensar uma estratégia de comunicação hoje, dentro da Pub, onde já operamos sobre uma infraestrutura de IA, começa com o seguinte pensamento: “O que essa pessoa está tentando resolver para si mesma com essa escolha e que ninguém está percebendo?”. É nessa leitura que mora a antecipação. Um áudio falso de um CEO viraliza não porque é tecnicamente perfeito, mas porque confirma algo que as pessoas já suspeitavam. Esse “já suspeitavam” é o sinal que só um profissional imerso no contexto capta antes que vire crise, e que nenhum plano de IA consegue ler, simplesmente porque esses sinais são sutis e pulverizados demais para serem catalogados pelo pensamento artificial. Hoje, o modelo tradicional de PR pode ser automatizado quase inteiramente. Por isso, o futuro do nosso mercado mora na leitura estratégica de contexto e antecipação de narrativas antes que elas existam nos dados. A IA não vai substituir o profissional de comunicação. Mas a agência que não entender isso vai descobrir à força que virou fornecedora de um serviço que o próprio cliente faz sozinho com uma assinatura do ChatGPT de US$ 200 por mês. Núbia Tavares, vice-presidente de Estratégia da Pub A agência de PR que não pensar IA first vai virar commodity e morrer. A que só pensar IA first, também
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