Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 53 Reputação não se compra Nos últimos anos, a assessoria de imprensa passou por uma transformação silenciosa, e nem sempre positiva. Em meio à pressão por resultados rápidos e métricas imediatas, consolidou-se uma lógica em que a comunicação pode ser comprada. Muitas agências passaram a recomendar o branded content como regra, enquanto as redes sociais ampliaram o uso de influenciadores para falar sobre marcas. São ferramentas legítimas quando usadas com estratégia. O problema é quando passam a ocupar o lugar da construção de credibilidade. Jornalismo e marketing não são a mesma atividade. Não há nada de errado com conteúdo pago ou com influenciadores em um plano consistente. O problema é quando esses recursos substituem, e não complementam, o trabalho central da assessoria: a construção de reputação por meio de relações genuínas com a imprensa. O valor de uma reportagem em espaço editorial, fruto de apuração independente, não é comparável ao retorno de um publi post, por maior que seja seu alcance. Essa distorção também aparece dentro das próprias agências. Relatórios extensos, KPIs pouco relevantes, excesso de siglas e reuniões intermináveis passaram a ocupar o espaço que deveria ser dedicado ao pensamento estratégico e à execução. A essência da assessoria nunca foi a compra de espaço. Sempre foi o relacionamento. Trata-se de entender o negócio, identificar histórias relevantes, traduzi-las em boas pautas e colocá-las em circulação respeitando o tempo, o critério e a independência editorial das redações. Esse processo exige mais trabalho, escuta e respeito. Respeito ao jornalista, ao seu papel e à liberdade de imprensa, um dos pilares da democracia. Também exige compromisso com o cliente, ajudando a amadurecer mensagens e construir agendas relevantes para o debate público. Quando bem-feita, a assessoria gera exposição de qualidade e constrói credibilidade. Credibilidade não se compra, constrói-se ao longo do tempo. Na Ovo, defendemos um retorno ao básico, com obsessão por resultado. Atuamos no on e no off, entendendo que reputação também se constrói nas conversas e na confiança ao longo do tempo. Encontrar espaços relevantes no jornal não é detalhe, é um dos nossos mantras. Para isso, usamos um senso crítico afiado. Lemos todos os jornais, todos os dias. Estudamos, provocamos, refinamos narrativas e buscamos valor real. Ao mesmo tempo, atuamos como parceiros do jornalismo, oferecendo pautas consistentes, dados confiáveis e fontes preparadas. Em um ambiente saturado de conteúdo, voltar ao essencial pode parecer contraintuitivo. Mas é justamente esse caminho que separa ruído de reputação de verdade.
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