Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 55 Flávia Rios, CEO da Rede Comunicação Reputação não é percepção. É decisão de negócio A palavra reputação já não é assunto novo nas rodas de conversas corporativas. Mas, cada dia mais, a reputação deixa de ser um ativo intangível “desejável” para se tornar um ativo estratégico mensurável e determinante para o valor de mercado e a longevidade das organizações. Durante muito tempo, a reputação orbitou a área de comunicação como um conceito difuso, frequentemente associado apenas à exposição na imprensa ou à gestão de crises. Hoje, ela ocupa o centro da agenda dos CEOs e começa a compor metas individuais da liderança. Mas essa mudança de mentalidade não aconteceu por mera decisão de um bom marqueteiro. Aconteceu quando a reputação passou a impactar diretamente o negócio. Ter uma boa (ou má) reputação afeta o custo de capital, a capacidade de atração e retenção de talentos, a preferência do consumidor, o relacionamento com reguladores e até a resiliência em momentos de crise. Em um ambiente onde tudo é exposto, amplificado e julgado em tempo real, confiança virou moeda e, como tal, precisa ser construída, protegida e gerida com rigor. Em um mundo marcado por ambiguidade, hiperconectividade e velocidade, as narrativas não são mais controladas pelas organizações, mas coconstruídas por múltiplos atores. A verdade factual segue sendo essencial, mas já não é suficiente. A percepção, a coerência e a consistência ganham um peso determinante. Tudo isso aumenta o nosso desafio na gestão da reputação. Não dá mais para pensar em áreas ou temas. Há a necessidade de uma visão transversal das organizações, alinhando discurso e prática de forma genuína. O LinkedIn pode aceitar quase tudo. As pessoas que se relacionam com as organizações, não. É aqui que está o grande desafio dos líderes: como integrar a reputação ao negócio? Como colocar na mente dos colaboradores que cada um deles contribui, diariamente, para a construção da reputação? É desse desafio que nasce a maior beleza de tudo isso: reputação é um exercício de cultura. A reputação não é responsabilidade exclusiva da comunicação. Ela é construída – ou destruída – no comportamento diário da organização. Todas essas constatações reforçam a nossa convicção de que comunicação não é suporte, mas, sim, estratégia. E reputação não é consequência, é construção deliberada. Essa orquestração passa, incondicionalmente, pelo parceiro estratégico de comunicação das organizações. A agência precisa sair da lógica de execução para uma atuação mais consultiva, ajudando empresas a diagnosticar sua maturidade reputacional, definir territórios de posicionamento, estruturar narrativas consistentes e implementar sistemas contínuos de monitoramento e gestão. Mais do que nunca, é preciso conectar dados, cultura, narrativa e negócio. Porque, se por algum tempo perguntávamos como éramos vistos, hoje precisamos monitorar como somos percebidos. Porque reputação não é o que a empresa diz sobre si mesma. É o que o mundo acredita e está disposto a defender sobre ela.
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