Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 58 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA GRANDES &médias Vivemos numa espécie de desorientação cotidiana e dúvida permanente: o que é real, o que é confiável? E, nesse cenário, o que está no centro do relacionamento entre as pessoas e as marcas? Foi para buscar essa resposta que desenvolvemos na Textual, este ano, a pesquisa Conversas que Constroem Reputação, aplicada pela Balt Pesquisa com 600 brasileiros de todo o País. A principal conclusão é que utilidade, transparência e autenticidade formam o tripé que hoje consolida a confiança das pessoas nas empresas. As pessoas esperam muito mais do que bons produtos ou serviços. Há um desejo explícito de orientação em meio ao ruído: 86% dos entrevistados dizem valorizar marcas que combatem a desinformação. E 85% esperam que as empresas as ajudem a compreender melhor o mundo. A demanda pela utilidade revela-se ainda com 83% dos entrevistados afirmando valorizar conteúdos de marcas que ensinam algo útil. Saúde e bem-estar, sustentabilidade e informações práticas sobre a vida cotidiana estão entre os assuntos de maior interesse. E, atenção: conteúdos bem-humorados são muito bem-vindos, como respiro para o dia a dia. Tudo isso forma um baita cardápio para orientar a gestão dos canais proprietários, vivências e o PR! A transparência, antes vista como diferencial, virou núcleo ético: 73% das pessoas confiam mais em marcas que admitem erros. E 77% dizem querer entender os processos das empresas, não apenas ouvir slogans. Temos aqui o caminho para uma comunicação de ESG efetivamente engajadora: sustentabilidade comprovada e não apenas declarada! No terreno da autenticidade, vemos a irritação de 55% dos entrevistados com conteúdos que parecem ensaiados demais. No lugar das celebridades, as pessoas apontam como fontes mais confiáveis sobre as marcas os consumidores (75%), especialistas (73%) e os colaboradores (62%). Ou seja, uma comunicação mais horizontal, que amplia o espaço, por exemplo, para programas de influenciadores internos e políticas de embaixadores e porta-vozes baseadas não apenas no peso dos crachás. Um outro importante achado da nossa pesquisa é o papel persistente da imprensa como espaço de validação. Quase metade dos entrevistados menciona descobrir marcas por meio de notícias. E 77% afirmam que conteúdos publicados na imprensa influenciam decisões de compra. Ótima notícia principalmente para quem faz PR sabendo capturar as oportunidades da multicanalidade. Ao reunir todos esses elementos, a nossa pesquisa aponta para uma mudança decisiva nas expectativas sobre como empresas se comportam e se comunicam. E reforça que a reputação é cada vez mais construída a partir da coerência, do dia a dia. É assim que estamos fazendo comunicação e gestão da reputação. Vamos juntos? Carina Almeida, sócia-presidente da Textual Comunicação Reputação em tempos de incerteza
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