Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 78 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA BUTIQUE “Os materiais que eles (agência) me enviam são claramente produzidos por inteligência artificial. Não sou de comunicação e consigo reconhecer a não-autoria”. Esse é o relato de um executivo de uma grande empresa, com o qual conversei nos últimos meses. É compreensível a euforia em relação ao avanço dos dispositivos de inteligência artificial (IA) e seus múltiplos usos, principalmente em profissões mais mecanicistas, nas quais contar com a colaboração de um ágil e hábil assistente pode render não apenas um trabalho final mais apurado, mas também a otimização de tempo e recursos. No entanto, questiono-me se a área da comunicação não deveria trocar a exaltação pela diligência. Toda a cadeia do pensar e executar a comunicação, dos veículos de mídia às agências, pressupõe mediação, contextualização e a consequente geração de significações. Se na teoria muitos profissionais de comunicação têm defendido uma utilização das ferramentas de IA para agilizar processos, na prática há uma aceleração na desvalorização do que é o capital de maior valor da nossa atuação: produzir novas conceituações relativas à realidade e sua miríade simbólica. Ressalto que não estou rechaçando o apoio da IA no dia a dia das agências. Da porta para dentro, a automatização de tarefas repetitivas e técnicas tem gerado mais eficiência, além de maior assertividade na metrificação de resultados. Na Dona Comunicação, por exemplo, elaboramos e implementamos um guia que orienta, autoriza e restringe a utilização de IA em todos os processos. Da porta para fora, contudo, o que é essencialmente uma capacidade humana de criação, tem chegado aos clientes como produtos moldados por máquinas, por vezes gratuitas, sem autoria, personalização e diferenciação estratégica. Um levantamento da Aberje, em parceria com a Cortex, lançado em 2025 e conduzido com 117 empresas brasileiras, mostrou que 83% das áreas de comunicação já utilizam a IA em suas tarefas. E entre as finalidades mais frequentes estão a geração de insights (80%) e a elaboração de conteúdos (67%). Voltando ao desabafo do executivo citado no início do texto, para ele – e arrisco dizer para uma boa parte do mercado –, o meio tem sido a mensagem: vale a pena pagar altos valores para agências que terceirizam a exploração estratégica dos ativos informacionais de sua marca a uma formulação matemática de máquina? Apesar de os sistemas de informação dessas ferramentas serem cada vez mais robustos e capazes de promover um aprendizado autônomo e constante por meio de feedback, permanentemente haverá o vácuo da falta da ação dialética e recíproca com o mundo para a constituição de sentido, atividade reservada ao cérebro humano – e fundamental para conferir crítica, autenticidade e valor real para o fazer da comunicação. Paulo Paulino, diretor-executivo da Dona Comunicação Estamos banalizando o uso de IA na comunicação?
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