Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 77 Talita Scotto, CEO do Grupo Contatto PR na era da IA: a reputação agora é decidida pelos algoritmos? A forma como as marcas constroem visibilidade e reputação está passando por uma transformação. Se, nos últimos anos, o desafio era conquistar espaço nos mecanismos de busca e na mídia tradicional, agora a disputa migra para um novo território: os ambientes generativos, como ChatGPT, Gemini, Claude e outros modelos de linguagem. Nesse contexto, surge o conceito de GEO (Generative Engine Optimization), que amplia o papel do SEO e reposiciona a comunicação como um ativo estratégico para alimentar inteligências artificiais com conteúdos confiáveis, estruturados e relevantes. Mais do que ranquear, trata-se de ser referência nas respostas que influenciam decisões. Essa mudança redefine, de forma direta, o papel da assessoria de imprensa e de autoridade. A construção de reputação deixa de ser apenas percepção pública e passa a ser também presença qualificada em bases de dados que treinam e abastecem algoritmos. Dessa forma, o que não é publicado, estruturado e distribuído de forma estratégica, pode não existir na nova jornada de consumo de informação. Ao mesmo tempo, vivemos uma era de superexposição, em que a reputação não se perde apenas em crises, mas se desgasta diariamente na inconsistência de narrativas, na superficialidade de conteúdos e na ausência de posicionamento claro. A comunicação, portanto, deixa de ser reativa e passa a exigir uma gestão contínua, orientada por dados e coerência. Nesse cenário, o papel das agências evolui. Não basta gerar visibilidade, é preciso construir autoridade capaz de gerar impacto mensurável. E, principalmente, não basta ocupar espaços, o cenário ideal é influenciar como as marcas são interpretadas por pessoas e algoritmos. Para 2026, as agências que se destacarão serão aquelas capazes de integrar reputação, tecnologia e inteligência estratégica em seus modelos de atuação. Isso inclui desde a produção de conteúdos estruturados para leitura por IA até o uso de dados para orientar narrativas e decisões de posicionamento. A comunicação corporativa entra em uma nova fase: menos operacional e mais estratégia, menos baseada em volume de presença e mais em relevância nos canais certos. Em um ambiente em que respostas são sintetizadas por algoritmos, a pergunta que fica é simples e decisiva: a sua marca está sendo considerada como fonte confiável ou está ficando invisível? Porque, na era dos mecanismos generativos, visibilidade não é mais apenas aparecer. É ser uma opção de escolha.
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