Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 83 Carlos Gil, head de Projetos Especiais e Conteúdo, e Raquel Brito, head de Operações e Planejamento, da Focal3 Comunicação O papel da assessoria de imprensa e do PR em tempos de IA A cada inovação tecnológica surgem previsões que determinam o fim do mundo que conhecemos. E a imprensa está costumeiramente no centro do alvo: uma mídia ou função tem sua extinção determinada ou importância reduzida. Com as plataformas de inteligência artificial generativa, novos palpites surgiram, com o trabalho de relacionamento com a mídia ou assessoria de imprensa fazendo parte desse prognóstico. Recentemente, recebemos até sugestões para que as IAs fossem usadas na redação de textos, diminuindo o tempo de dedicação das equipes e reduzindo fees. Fizemos então os primeiros testes com IA. Descobrimos que o ganho de produtividade para a produção de releases, notas e posicionamentos é irrelevante. Para agir com responsabilidade, o tempo para formulação de prompts adequados e de revisão dos textos é elevado, e ainda fica a sensação de que os conteúdos estão todos iguais. Por outro lado, verificamos que a IA é útil no levantamento de dados e pesquisas por informações oficiais e números seguros. Consolidar dados para relatórios, resumos e outras tarefas mais operacionais também são facilitadas. Mas a descoberta mais importante é outra, com impacto na estratégia de comunicação: as IAs recolocaram a assessoria de imprensa no centro da estratégia. Ao serem questionadas, as IAs buscam informações para elaborar suas respostas, e o conteúdo dos veículos de imprensa é uma das principais fontes para as plataformas, que vão operando como verdadeiros influencers e misturam-se às ferramentas de busca (por exemplo, o Google/Gemini e o Claude, que chegou ao topo na app store da Apple). O fato é que uma das formas mais eficientes de influenciar as IAs é por meio da rejuvenescida assessoria de imprensa. Comunicar de maneira planejada, apoiando a mídia na geração de notícias, é caminho essencial e que deve ocorrer junto do digital e das redes sociais. Esse olhar deve estar desde a estratégia de comunicação até a operação: nas mensagens-chave, na elaboração de pautas, na redação de posicionamentos, na aplicação do SEO generativo/ GEO e na inserção dos releases nas próprias plataformas de IA. Em 2025, na Focal3, crescemos de maneira relevante e tivemos um volume de prospecções importante com o serviço de relacionamento com a mídia, o que é um sinal desse movimento. Em 2026, projetamos a continuidade desse processo, com o adendo da consolidação dos agentes de IA no apoio às agências e aos departamentos de comunicação nas tarefas operacionais e trazendo insumos para o trabalho intelectual. Não dá mais para pensar em um plano de ação, em um planejamento de comunicação ou mesmo em uma iniciativa de creative PR com foco em earned media sem considerar como aquilo que será comunicado vai ser absorvido pelas plataformas de inteligência artificial. Porque agora é da AI para a IA. O momento é de empoderamento da comunicação corporativa
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