Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 96 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA BUTIQUE Nos últimos anos, um movimento vem ganhando força nas organizações: áreas tradicionalmente denominadas como Comunicação Interna passam a assumir um papel mais amplo, sendo reconfiguradas como áreas de Comunicação e Cultura. Essa mudança não é apenas nominal. Ela reflete o reconhecimento de que a cultura organizacional deixou de ser um tema abstrato e passou a ocupar um lugar central no desenvolvimento dos negócios. E a comunicação, nesse contexto, assume um papel decisivo: não apenas como transmissora de mensagens, mas como promotora da cultura, responsável por dar visibilidade, consistência e experiência ao que a organização é. Ao mesmo tempo, é importante distinguir cultura e estratégia. Estratégias são definidas em ciclos mais curtos, com metas e resultados mensuráveis. A cultura, por sua vez, constrói-se ao longo do tempo, nas interações, nas decisões e na forma como as pessoas se relacionam. Ela se manifesta nos rituais, nos comportamentos cotidianos e nos critérios que orientam escolhas dentro da organização. Quando essas duas dimensões não conversam, a organização perde consistência. É nesse ponto que o Employee Value Proposition (EVP) ganha relevância. Mais do que uma proposta conceitual, o EVP passa a ser a forma estruturada de traduzir a cultura em uma proposta concreta para as pessoas, o que envolve não apenas discurso, mas também experiência, reconhecimento, benefícios e condições reais de trabalho. Organizações que conseguem consolidar esse alinhamento constroem vínculos mais fortes com seus colaboradores. Já aquelas que operam com uma lógica restrita a metas e resultados, sem uma base cultural consistente, tendem a gerar relações mais frágeis e menos duradouras. Para as agências de comunicação, esse cenário amplia o escopo de atuação. Mais do que desenvolver narrativas, passa a ser fundamental ajudar as empresas a estruturar e ativar sua cultura de forma integrada, conectando estratégia, comportamento e experiência. Isso exige uma abordagem que vá além da mensagem e atue sobre o contexto organizacional, criando condições para que a cultura seja vivida no dia a dia, influenciando decisões, relações e a forma como as pessoas atuam. Em um ambiente em que as pessoas escolhem onde e por que querem trabalhar, a cultura deixa de ser um pano de fundo e passa a ser um critério decisivo. Paulo Clemente, diretor de Atendimento e Planejamento da Nós da Comunicação Comunicação e cultura: uma transformação em curso
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