REPUTAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 180 a se consolidar como variável crítica – especialmente com o avanço da inteligência artificial. “Nunca foi tão fundamental que o CEO participe da construção de credibilidade”, afirma. Afinal, ele se tornou, inevitavelmente, a face pública da organização. É nesse contexto que a reflexão de Paulo Nassar, professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), torna-se especialmente relevante. À frente da principal referência no campo da comunicação corporativa no Brasil – que elegeu “O Valor da Reputação” como tema do ano –, ele afirma que a reputação sempre existiu, mas o que mudou foi a consciência sobre ela. Segundo Nassar, o conceito ganha força quando as organizações percebem que já não controlam mais o que se diz sobre elas e que a legitimidade social passou a ser condição de sobrevivência econômica. Trata-se de uma mudança estrutural: a reputação deixa de ser um atributo complementar e passa a ser um elemento central da própria existência das organizações. Para ele, as redes sociais não apenas aceleraram a comunicação, mas redistribuíram o poder de narrar. “Hoje, qualquer cidadão com um smartphone pode desencadear uma crise global”. E essa “antropologia do smartphone”, como denomina Nassar, trouxe uma consequência profunda e que encerra um paradoxo. “Nunca houve tantos instrumentos disponíveis, mas nunca foi tão difícil controlar a narrativa”, afirma. Daí a distinção central: a imagem se produz; reputação se constrói – ou se destrói – no comportamento cotidiano. No Brasil, segundo Nassar, houve avanços importantes, como a integração da comunicação às decisões estratégicas e o desenvolvimento de métricas reputacionais. Ainda assim, ele aponta uma lacuna persistente: muitas organizações ainda tratam reputação como “cosmética narrativa”, mantendo distância entre discurso e prática, uma incoerência que, no ambiente atual, torna-se rapidamente visível e insustentável. Risco, valor e decisão Essa mesma lógica é reforçada por Marcos Trindade, CEO da FSB Holding, à frente da maior agência de comunicação e relações públicas do País, que apresenta uma visão 360º da reputação em um ambiente de multisserviços integrados. Para ele, a Marcos Trindade, da FSB: constatação clara, tanto empírica como baseada em pesquisas: 60% do valor da empresa está diretamente associado à sua imagem Paulo Nassar, da Aberje: muitas organizações ainda tratam reputação como “cosmética narrativa”, mantendo distância entre discurso e prática
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