Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 181 centralidade da reputação decorre diretamente da complexidade crescente do ambiente de risco. “Hoje, falar de reputação é, necessariamente, falar de gestão de risco: entender vulnerabilidades, antecipar crises, avaliar impactos e equilibrar investimento e retorno de forma estratégica”, afirma. Em um cenário de hiperexposição, qualquer falha de governança, deslize ético ou incoerência pode gerar perdas relevantes em valor, confiança e licença para operar. “Há uma constatação clara, tanto empírica como baseada em pesquisas: 60% do valor da empresa está diretamente associado à sua imagem”. A reputação, nesse sentido, deixa de ser apenas um ativo intangível para se tornar um elemento concreto de geração ou destruição de valor. Para Trindade, não basta comunicar a verdade: “É preciso ser a verdade. A reputação evoluiu de tema periférico para principal ativo de sustentação do negócio e de sua longevidade”. É nesse ponto, de importância basilar da reputação para a existência e perpetuação de uma organização, que a visão de José María San Segundo, CEO Global e fundador do Merco – Monitor Empresarial de Reputação Corporativa, que atua em mais de 20 países por meio de uma metodologia multistakeholder que mede a reputação das empresas em rankings nacionais e setoriais –, amplia o entendimento sobre as forças que estão reconfigurando a gestão reputacional no mundo. Segundo ele, três movimentos estruturais ajudam a explicar por que a reputação tornou-se mais instável e desafiadora. O primeiro é o aumento das expectativas sociais. As demandas da sociedade passaram a evoluir mais rapidamente do que a capacidade das empresas de responderem a elas, criando um “gap de autenticidade” crescente entre o que se espera e o que de fato é entregue. O segundo é a desconfiança sobre a própria prática do ESG. Os investimentos em divulgação sobre práticas da tríade de ações voltadas ao Ambiental, Social e Governança são muitas vezes de baixa confiabilidade, para San Segundo. A questão central deixa de ser o discurso e passa a ser a efetividade do compromisso de transparência com os stakeholders. Mas é do terceiro fator – apontado por ele como a ruptura mais relevante – que emerge uma transformação estrutural mais profunda: a mudança na estrutura do capital das empresas. “Há um fenômeno global em que o controle do capital está sendo fortemente transferido ou dividido para fundos de investimentos”, alerta San Segundo. Essa nova lógica reposiciona o acionista no centro das decisões e reconfigura a gestão multistakeholder, muitas vezes subordinado à pressão por resultados de curto prazo. O impacto vai além da governança e atinge diretamente a confiança. “A depender dos resultados e da narrativa, os líderes passam a ser percebidos como pouco críveis e responsáveis, além de distantes das pessoas”, afirma. Essa perda de credibilidade tem implicações diretas na dinâmica reputacional: “A demonização do líder é o primeiro passo para atacar a empresa. É sempre mais fácil atacar uma pessoa do que uma organização. E o passo seguinte é questionar a licença da empresa para operar”. Para San Segundo, esse movimento revela uma tensão central do nosso tempo: a colisão entre a lógica financeira de curto prazo e a construção de reputação de longo prazo. “Hoje não se pensa mais a empresa em cinco José María San Segundo, do Merco: fenômeno global em que o controle do capital está sendo fortemente transferido ou dividido para fundos de investimentos
RkJQdWJsaXNoZXIy NDU0Njk=